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发展的逻辑

2012-10-24 10:52| 查看: 78482| 评论: 0|原作者: 孔培先

摘要: 最近一段时间,烟草品牌的热点和焦点是几个“二线”品牌的迅速发展。给“二线”两字打上引号,是因为个人觉得中国卷烟品牌不多,这两年又处在整合消化期,人为地分成“一线”、“二线”不够科学,也许“非双十五”品牌或“双十五暂时靠后”品牌的表述更为准确一些,虽然 ...

最近一段时间,烟草品牌的热点和焦点是几个“二线”品牌的迅速发展。给“二线”两字打上引号,是因为个人觉得中国卷烟品牌不多,这两年又处在整合消化期,人为地分成“一线”、“二线”不够科学,也许“非双十五”品牌或“双十五暂时靠后”品牌的表述更为准确一些,虽然拗口得很。总之,这类品牌近期表现出的生机和活力,相较之下确实让一些强势大品牌黯然失色,本来几乎板上钉钉的“532”、“461”人选,看来还是存在着变数。

探究其发展原因,那些流于表面并简单归于原料、技术之类的“崛起”文章固然没有太大价值,而地方政府强有力的行政资源倾斜也不是决定因素。在整体经济环境进入下行通道,越来越呈现“L”筑底态势之际,恐怕没有一个地方政府不给本地的烟草工业企业强有力的支持和倾斜,毕竟这是现实看得见抓得着的稳定税源。而在这样的支持下,本地烟草商业对于地产品牌的支持超过以往也是应有之义。

个人认为,消费者日益增长的个性化消费需要才是这些品牌发展的真正决定性因素。我们可以看到,这几个品牌的明星规格多是特点鲜明、个性突出的产品,或者包装新颖,或者概念独特。总之,与之前的所谓“高大全”式的产品形成鲜明反差。我们将2011年称为“中国烟草品牌价值多元化塑造的“元年”。正是在这一年,多个品牌新品推出了更多元化的价值主张,在此思路下,更多更新颖的文化理念植入品牌,新颖的外包装得到前所未有的重视。而这些“二线”品牌发展的压力比强势品牌更大,要求来得更迫切,先行一步,效果也来得更快。

“二线”新锐品牌表现出的“侵略性“让我们欣喜,而强势大品牌将如何应对更值得期待。当然,无论如何操作,顺应现代消费者更多元更开放的价值追求,是品牌发展的真正逻辑。这个逻辑不管是“先行其事”,还是“尚未动作”,所有品牌都不可不察。


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(作者: 孔培先)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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