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百事:上淘宝圈人

2012-10-23 17:05| 查看: 123862| 评论: 0|原作者: 林仲旻

摘要: 百事公司大中华区首席市场官李自强决定给他的同事泼泼冷水。他们工作非常认真,很注意细节,比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。李自强并不完全认可这种做法。 “每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣,他们根本不会刻意地去关注一 ...

百事公司大中华区首席市场官李自强决定给他的同事泼泼冷水。他们工作非常认真,很注意细节,比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。李自强并不完全认可这种做法。

“每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣,他们根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。”李自强现在经常向同事强调,市场部应该集中时间和资源去想“big ideas”。

百事上淘宝

一个能触及当下年轻人喜怒哀乐的big idea——至少李自强认为它是——在2011年上半年的一个夜晚开始诞生雏形。

在筹备将近10个多月之后,今年的322,百事淘宝平台正式发布,目标是为年轻人提供创意、吃喝玩乐和创意创业的板块。无论哪个板块,都要体现百事“渴望无限”的口号。

百事淘宝由百事、天猫和宝尊三方进行合作而成,目前为天猫(tmall.com)六个频道之一。三家公司的分工是,百事结合其擅长的市场营销活动方法来做推广;天猫提供后台的支持,比如数据的打通、服务器和带宽的稳定;宝尊是一家帮助各个品牌进行电子商务运营的公司,利用手头现有的品牌,将其客户中适合年轻人的潮流产品放置到这个平台上。

整个平台上包括几十个品牌,几万个产品,比如李维斯的牛仔裤、阿迪达斯的跑鞋、新辣道餐厅的优惠券——非常明确的一点是,这不是一个专门销售百事产品的网站。

这不是新浪微博+人人网+优酷网。百事中国消费者互动总监唐家兴认为,百事淘宝是用一种更为广阔的视角搭建品牌的平台。

平台即媒介

在李自强与唐家兴的设想中,这个虚拟的平台社区和真实的社会一样。

唐家兴说,根据马斯洛的理论需求,要满足年轻人最基本的“吃穿住行”的需求。利用百事瓶盖上的13位兑换码,就能以较为优惠的价格兑换各类商品和优惠券,如有技巧地使用,最多可获得4500元的优惠。用与百事有关的元素,来优惠购买与百事无关但年轻人喜欢的商品,这种方式使得百事淘宝前期较快吸引了大量点击。

马斯洛需求理论的顶层是“自我实现”的需求。因此百事淘宝的平台上特意设立了“原创108”板块,希望能在不同行业里面每个行业都找到108个好汉,把他们的故事讲出来介绍给年轻人,启发年轻人通过创意可以改变世界。

唐家兴认为,在数字化营销的时代,品牌并不能只是高高在上地喊出“你要渴望成功”,而是需要切切实实地能够帮助他们的消费者实现自我的存在价值,这样才能和消费者更紧密地连为一体。

“以前我们电视广告片的运作方式,就是先在电视上宣传东西有多好、多酷,然后地面活动跟进配合,但现在不是了。现在是先有故事,然后通过微电影、电视广告、地面活动、社交网站,来整体强化这个故事想要传达的理念。”唐家兴说。

“你很少看到百度和谷歌打广告,因为消费者每天都会使用他们的产品,他们网页本身就是广告。”唐家兴说,“做好百事淘宝相当于我们又多了一个电子广告平台。广告预算永远是有限的,如果这个平台能聚集相当的流量的时候,那它自身也能相当于一个广告媒介,对我来说还能省去一大笔广告费。”

 

跟上年轻人的节奏

天猫最大的强项是对于互联网流量的把握,他们向百事介绍说,从按钮的大小、logo的设计到导航的排布,都会不同程度地影响到点击率。

“我们对每一个流量都是非常珍惜的,希望他来了以后能够找到他希望的东西。如果他突然就走了,或者跳转率很低的话,我们就要分析原因,是不是他在这个页面得不到应有的信息。”天猫市场部品牌合作总监花蕾说。天猫团队也在不断加快新内容的上线速度,以便来到这个平台的消费者能够“玩得更好”。

“我们不能等万事俱备才上线,做电子商务本身就要快,消费者在变,我们也在不停地根据消费者的变动来更新这个网站。”唐家兴说。

年轻人几乎每天都会花大量时间在社交网站以及电子商务平台上,百事接下来将推出手机应用,只要消费者喝过百事可乐,马上就可以进行线上互动。“这非常符合当代年轻人常说的‘活在当下’。”唐家兴说。

 

 

编辑:刘鹏250886958@qq.com


(作者: 林仲旻)
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