雀巢并购狂：买掉你的市场

改弦易辙

关闭上海福乐食品有限公司正是雀巢改变在华策略的开始。具体的做法是，放弃一些市场份额不高、利润空间又小的弱势市场或区域，加强对二三线城市的布局。

以往，雀巢大部分的投资都集中在一线城市或者沿海发达地区。如今这些市场不仅竞争相对饱和，而且经营成本也很高。相反，在内陆的许多二三线城市还有很大的发展空间。

因此，2010年，雀巢在收购深圳景田百岁山失败之后，果断地拿下了云南山泉。云南山泉虽非全国性的大品牌，但在云南市场渗透率约有80%，占有率为40%，销售网络覆盖云南省95%以上。

雀巢首席执行官保罗·巴尔克在2011年为雀巢定下新的发展目标。他要求，到2020年，新兴国家市场对雀巢集团营业收入的贡献率要达到45%，而当前这一数字仅为31%。要扩大发展速度，收购市场增长潜力巨大的本土品牌，是比单纯建厂或者扩产更快捷的方式。

帝国版图

由于国内食品细分市场的很多潜力企业也处在发展的关键期，它们很难抵御雀巢资本和品牌的影响力，双方极有可能一拍即合。再加上食品饮料行业的市场集中度通常并不高，且进入门槛低，雀巢的收购行为所受到的反垄断压力并不是太大。

饮料行业是雀巢非常想进入、却一直没找到机会的行业。2010年，在看到茶饮的市场份额不断扩大后，雀巢把进入饮料行业的切入点选定在了茶饮上。

不过，雀巢虽然卖了20年茶粉，但做饮料并不在行。在这样的情况下，雀巢选择了和在茶饮上同样郁郁不得志的可口可乐联手，推出了雀巢“冰爽茶”和“原味茶”系列。

两个“失意者”的联合在一定程度上达到了预期目标，“雀可”的产品在当年茶饮销量中挤进了前三名。不过，要超越康师傅和统一这两个加起来市场份额已超过60%的企业，显然不太可能。

在这样的情况下，雀巢看中了银鹭。

银鹭在八宝粥和蛋白饮料市场具有的统治地位，这两个品类正好填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白，为日后全面争夺饮料市场奠定了基础。

而糖果市场是近期中国食品工业中发展最快的行业之一。近几年来，中国糖果巧克力市场一直保持着8%～12%的年增长率，高于全球糖果巧克力市场年增长率近6个百分点。

不过，面对如此庞大且潜力无限的市场，雀巢的市场份额仅占2%，在所有厂商中名列第五，落后于美国玛氏、卡夫、联合利华等竞争对手。雀巢自然不会甘心。早在半年前，雀巢就把目标瞄准了国内糖果龙头徐福记。

巧合的是，当时徐福记一直苦于难以开拓海外市场。徐福记副董事长徐沆多次表示“不以排名大陆市场第一为满足”，希望能以大陆为起点，把徐福记的品牌推向全世界。

为迎合徐福记的这一迫切需求，雀巢向其提出了“利用自身的品牌优势，帮助徐福记最大限度地拓展市场，并且保证徐福记的独立性”的条件。面对如此吸引人的诱惑，徐福记最终选择了联手雀巢。

在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。

2012年4月23日，雀巢发布声明称，将以118.5亿美元的价格收购惠氏奶粉。从此雀巢将在婴儿奶粉市场占据更为重要的位置。

至此，雀巢的食品帝国已现雏形。

这不仅对于卡夫、达能、联合利华等雀巢在全球市场的老对手影响很大。其他国际食品巨头不会坐视雀巢独霸中国市场，必然也会依靠强大的资本，在最短的时间内撬动市场。

一旦新一轮的收购潮出现，国内本土食品企业的生存空间就会更加受限，中国食品行业很有可能再次面对“列强争霸”的局面。

编辑：刘鹏250886958@qq.com

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