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如何打出高质量的价格战?

2012-10-18 16:18| 查看: 1018765| 评论: 5|原作者: 刘春雄

摘要: 那些打赢了价格战的行业巨头,往往宁愿被社会误解,也不愿意透露打赢价格战的真谛。
如果认为价格战是没有技术含量的弱智营销,这种想法本身就有点弱智。一个不争的事实是:那些以价格战闻名的中国企业,在产业发展过程中,基本上都是最后的胜利者。
认为价格战是低水平的营销,这是清流思维;认为价格战不赚钱,这是简单思维。敢于发动价格战,打出高水平的价格战,并在价格战中赚钱,这是战略思维。
价格战不是谁都能玩的。如果不是行业巨头,发动价格战也没人应战,也不会改变行业的价格体系。能够发动价格战,能以价格战改变价格体系,并最终改变行业格局,这样的价格战为什么不能打?
除了价格比别人低,什么配合措施都没有,这是处于生存边缘者经常玩的把戏,这种行为不能称之为价格战。单方叫阵,没人应战,自己跟自己玩,这种做法不是价格战。如果以这种思维想象行业龙头的价格战,那么就犯了“以己之心,度人之腹”的错误。
那些打赢了价格战的行业巨头,往往宁愿被社会误解,也不愿意透露打赢价格战的真谛。只要能够享受胜利成果,被社会误解又算什么?被专家们贬低又如何?
一场好的价格战,既能扩大市场份额,又能清理门户,还能赚得免费的广告,同时还能赢利。然而,把大众认为简单的价格战打出技术含量,却是并不简单的事情。

价格战赢利模式之一:“未来销量”式价格战

打价格战之初是赔钱的,打赢了价格战就赚钱了。赚钱的关键在于“未来销量”,所以称之为“未来销量”式价格战。

经典案例:白象
20世纪90年代中期,白象崛起之初,当时方便面的利润很高,主流产品是70g/袋的包装。白象开发出一款100g/袋的产品,投放山西市场。白象100g/袋的价格仅仅比对手70g/袋的产品高一点,价格非常有竞争力。
试想,重量差别这么大,价格仅仅差那么一点点,无论对谁都有吸引力。但是,按照白象当时的成本结构,这种价格是不赚钱的。为什么不赚钱呢?因为白象当时的产量比较低,固定成本比较高,较高的固定成本分摊到较低产量,成本当然很高。
然而,白象最终赚钱了。因为价格战,使白象的销量急剧扩大,迅速成为山西拥有最大销量的企业。以扩大后的销量分摊固定成本,成本结构发生了根本性的变化。
在价格战过程中,竞品不敢应战,因为如果应战,实际上是拿100g/袋的包装与自己的70g/袋的包装竞争,打垮的不是白象,而是自己赚钱的老产品。
点评
白象的价格战,技术含量有三点:
1.白象开辟了一个新的产品包装和价格区间,价格战不影响自己的老产品;
2.对手不敢轻易应战,对手如果应战,是在“新老产品互搏”,损己不损人;
3.以“未来销量”为现在定价,即以价格战成功后的销量给成功前定价。只要打赢了价格战,销量上升了,成本结构一定发生变化。
国美的价格战也属于此种模式。在国美亏损时,黄光裕还在坚持做两件事:一是快速扩张;二是打价格战。快速扩张,就是用未来销量支持打价格战。
这种价格战的技术含量在于:成本结构是动态变化的,价格战的目标就是要通过市场份额的改变,来改变成本结构。
这种价格战应关注的是,如果以静态成本看待价格战,那么销量越大,亏损越多。很多企业正是因为按照静态成本计算,因而不敢打价格战。

价格战赢利模式之二:结构性价格战

只有价格可比,才有价格战;要价格可比,必须产品可比;产品可比,一定是同质化产品。所以,价格战实际上是同质化产品之战。

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最新评论

引用 卓智华 2012-11-2 21:30
对于在被动式应战中的企业,期待刘老师有解局之言,期待!!!
引用 卓智华 2012-11-2 21:08
刘老师总结的非常到位!!!
引用 爱因斯坦电器 2012-11-1 22:03
很有意义
引用 312192851 2012-10-31 11:47
以后要多看这讲出平常看那不到的书
引用 黄一土340 2012-10-20 20:07
厉害

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