一点制胜：微差异化时代的末路选择

2012-10-18 16:09| 查看: 261192| 评论: 0|原作者: 孙斌

摘要: 强弱竞争，靠系统制胜。微差异化时代的强强对抗，靠什么获胜？

于是一个独特的卖点“比一比，算一算，贵了200也合算”、“贵200，赚2000元”，快速推向市场。很快，Z齿轮不断超越一般品牌，4年时间内，销售由2亿元增长至10亿元，重返国内市场的前3位。
Z齿轮公司的成功，在于它将自己的品质优势完全转化成了用户的利益诉求，转化成了独特的卖点，从而能够超越对手。
笔者经历过很多行业，如饲料业、汽车零部件业、环保业、工程机械行业，也接触过很多的企业老板、营销总监、营销经理，当他们面对行业大规模的价格战、促销战、赊销战、市场下滑等等诸多不利的因素时，很容易迷失自己，盲目跟随，最终企业营销越来越被动，市场份额越做越小。
笔者感悟到：最好的营销，就是能准确地抓住营销本质——创造和传播为顾客带来惊喜的价值。而这种给顾客带来惊喜的价值，就是我们所倡导的独特卖点。谁拥有或者谁能完美地传播和提供这种独特卖点，谁就更有胜算。
打造制胜的
那个“点”
选“点”
选好这个点，必须满足三个条件：一是用户最关注的“点”，二是竞争对手没有满足的“点”，三是企业能实现的“点”。
第一，关注、研究最终用户和竞争对手，是制定和调整营销策略的前提与基础，但真正能做到的企业并不多。如果你没有市场部或者市场团队，专门负责研究用户和对手，你怎么知道用户最关注的点是什么，竞争对手没有满足的点是什么。
第二，多问用户几个为什么关注“它”，找出他最终的关注“点”。
不同的产品，不同的用户，他们所关注的“点”不一样。
商用车汽车零部件的用户——车主和司机，他们选择配件时，表面上会关注价格、质量、使用寿命，于是很多商家为了迎合这些需求，以价格便宜、质量最好、使用寿命最长诉求点来吸引他们。
我们再深思下去：用户为什么会选择较低的价格配件？为什么选择较好的质量配件？为什么选择较长的使用寿命配件？
根本就是为了少投入多赚钱。所以用户最终的真实意图，是想购买一种能让他多赚钱的配件。
第三，找到用户最关注的“点”后，先要评估竞争对手是否已满足。
Z齿轮的主要竞争对手都在诉求“价格优惠”、“品质优质”，几乎没有品牌诉求“能多带来多少效益”。而且，Z公司市场部多次组织技术、质量等相关部门论证，以及用户问卷调查，得出结论：Z公司的品质确实比一般品牌品质要好，使用寿命要延长一倍，比一般品牌多赚钱是肯定的，产品完全已拥有了这一特质。

造“点”
找到打动用户的独特卖点后，要包装好，使之传播效应和用户感知效应最大化，即造“点”。
第一，不断提炼，以简单易懂的语言表达所有主张的独特卖点。
比如Z齿轮提出的“贵200，赚2000”“一个当作两个用”的独特卖点。
第二，围绕独特卖点，提供能让用户相信承诺的依据。
用户和经销商凭什么相信你的卖点是真实的？第三方权威实验机构曾对产品疲劳寿命等指标做过实验，得出检验报告：产品达到100万循环次测试，产品没有任何损坏。而行业标准是：30万循环次合格，50万循环次优秀。
那么Z齿轮为什么能达到100万循环次？最终市场部聚焦在了以下几个支撑点：
纯正STR技术，国内独家引进，技术上领先；全进口国际一流的制造设备，制造精益；原装配套，品质保障（业内都知道，只要是原装配套的东西，就是好东西）……

推“点”
独特的卖点，需要成功的推广，一定要让用户接触、尝试使用、认可、推荐。
三一挖掘机，找到了服务的卖点后，不是停留在口号上，而是从费用预算开始，付诸到服务行动上，从服务工程师的保障、服务标准的制定、保修手册的条款、经销商服务配件的投入与库存、服务不到位考核与处罚、服务后第三方机构的现场抽查等等，从体系上保障服务卖点的落实到位，只有这样，才能保障独特卖点发挥杀伤力。
第一，选择媒介推广独特卖点，让用户明确承诺。
比如Z齿轮，采取了全国有影响力的汽配城大型户外广告，汽配店和修理厂的张贴画，汽配店和修理厂的广告横幅，大型汽修厂的墙体广告，经销商送货车身广告，终端用户和司机及修理工的短信群发、水杯等小礼品等等，基本上能对卡车车主和司机随时、随地形成概念冲击，做出承诺。
第二，让用户接受和认可卖点。
Z齿轮率先在行业推出建立Z齿轮科学示范修理厂，针对一些主要的二、三级市场，由售后服务人员和区域经理一道，物色在当地有影响力的修理厂，采取买一送一的政策吸引修理厂老板做示范，售后服务人员驻点，与修理厂一道，选择齿轮经常损坏、使用寿命短且抱怨大的挑剔用户，说服并由厂家售后服务人员亲自按规范的动作调试和装配好后，由售后服务人员定点跟进使用状况，由于Z齿轮高品质保障，很快拥有了一批认可Z齿轮的用户。
第三，让更多的用户接受和认可卖点。
Z公司联合当地经销商和科学示范修理厂，邀请周边的一些修理厂老板、修理工和卡车车主和司机，召开技术与产品推广会，专家技术讲解，区域经理产品介绍，忠诚用户现身说法，配合现场促销和抽奖活动，不断互动，使更多的用户来了解Z齿轮的特点和独特价值主张。
第四，积累经验，不断完善推广模式，向全国快速复制和推广。

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