八马为什么能把政商市场做起来？

“小妹，再给我拿五盒‘赛珍珠5800’。”何女士是八马的老主顾了，上个月才在店里买了2万块钱的赛珍珠送礼，这不，又有两个领导点名要喝5800。
“何女士，不好意思，现在每盒涨了10%。”
“你们是怎么做生意的？不给我便宜就算了，还涨价？我就要原来的价钱买！”才过了不到半个月，就涨了不少钱，难怪她会暴怒。店员没办法便宜，何女士生了一肚子气，没买茶就回了家。
回家后，她和丈夫琢磨了半天，终于明白了。于是，第二天高高兴兴又去店里买了那五盒赛珍珠。
为什么她要买八马的茶？
为什么别人都降价的时候，八马还敢涨价？
为什么八马涨价后，她还会心服口服地重复购买？

“你要卖给谁？”

“八马”为何意？
在古代，只有王公将相等身份高贵、地位显赫者，才配乘坐“八匹骏马拉的车”。或许从“八马”这个名字诞生之日起，就注定了王文礼要走一条“上层”之路。
中国自古就是礼仪大国，改革开放之后，具有中国特色的礼品市场更是蓬勃异常，无论经济形势向上还是向下，这个市场都不见低迷，并且不停地需要新贵来充实，从艺术品到玉石，从字画到烟酒茶，礼品被无限看涨。
不过，礼品市场非常宽泛，随着各路人马的杀入，市场也变得非常杂。做着做着，八马有点迷糊了。
2009年，王文礼请来了叶茂中，为八马做品牌梳理。叶大师首先向他提出一个问题：你要卖给谁？
这五个字让他在时隔几年后跟我谈起时仍然激情澎湃。
于是，“商政礼节茶”这五个字的核心定位新鲜出炉：“商政礼节茶”为核心品牌定位，“成熟、成功人士”为目标人群，“大礼不言”为核心广告语，演员许晴为品牌代言人。
之前朦朦胧胧有的想法，被营销语言准确地提炼出来了。不过，不是你说你是“商政礼节茶”，“成熟、成功人士”就会认为你是。商政礼品市场谁不想做？你要抢占消费者心智，说服他才行。

一个好故事
做高端产品，一个好故事必不可少。中国的茶叶胜地福建，很多茶都有故事、都有历史。八马的故事如何脱颖而出，支撑起普通人认为“离谱”的价格？
1.皇室垂青：第1代先祖王仕让发现了铁观音茶树，得乾隆赐名“铁观音”；
2.历史传承：三百年代代做茶，从未间断；
3.地域背书：第10代先祖王滋培创办“信记茶行”，扬名东南亚。东南亚的华人保留了很多在大陆已经失去的传统，能被那里的华侨欣赏的，内地人认为一定是好东西。
4.政府背书：祖父是新中国成立初期安溪唯一一家茶厂“安溪茶厂”的首席品茶师；父亲是安溪第八茶厂的首席评茶师。计划经济下的政府信用是很强大的。
5.实力：连续十几年营业额与纳税额均居安溪县第一，安溪铁观音原产地的领军企业；中国乌龙茶出口前三位，铁观音出口第一名；出口日本至今近20年，即使在2006年日本提高茶叶农残检测门槛，把一众出口企业挡在了门外后，八马出口量依然节节高升。
与很多纯粹为了营销而编纂出来的故事不同，这些都是历史和事实。显然，第13代的王文礼有让人羡慕的根正苗红。

一个好标杆
好的故事，还需要一个标杆性的产品加以锐化，给顾客直观而具体的印象。
这便是八马的明星产品，也是大单品——赛珍珠。
作为13代技艺传承的结晶，赛珍珠有着别人模仿不来的独特“三香”：干茶炒米香、茶汤果味奶油香、入口甜甜兰花香。因为稀少，粒粒珍贵似珍珠。赛珍珠俨然成了业界浓香铁观音的标杆，成了其他企业竞相模仿的典型，成了个别区域排队购买的明星产品。
“这是八马的强项”，王文礼在说到赛珍珠的成功时，底气十足。

大手笔推广
有了基础，“就大胆地宣传吧！”叶茂中说。
2010年，许晴代言八马。在电影大片《建国大业》中扮演国母宋庆龄角色的她，给大家留下了深刻的印象，也为八马高贵典雅的品牌形象带来了天然的雕饰。
除了大手笔的广告投放，还有立体式的媒体宣传以及茶事活动的推广，尤其是自2011年5月19日八马在海上丝绸起点泉州起航的“赛珍珠全球巡回品鉴会”，历经四个国家、十大城市，更是缔结了名茶、名人和名牌的缘分，锁定赛珍珠就是顶级富豪用来送礼和品饮的茶。

“灯泡理论”

大单品，加上区域市场爆破，这个很多成功企业的发展思路，在八马的身上同样成功了。
相对于其他茶企言必称大江南北，“八马并没有一开始就急着扬鞭策马跑向全国，而是形成合力，集中一点精耕细作，形成样板市场，就会拥有更多的经验，获得更多的市场资源”。王文礼将自己的市场战略总结为“灯泡理论”。
“如果我‘八马’是一盏一百瓦的灯，放在相对狭小的空间，我肯定最亮。我把第一盏灯照在了日本，第二盏灯照到了广东。这两个地方都成为八马主力立足的地方。”
日本市场顺了，广东市场稳了，接下来就是做透家门口的福建市场，成就第三盏灯。虽然费了很大的劲，但王文礼回忆起这部分时，最骄傲的仍然是他始终坚持聚焦的“灯泡理论”，这次的灯芯是赛珍珠。
对八马品牌定位提炼的精准以及践行的成功，3年来在市场上得到了验证：八马茶业已经在全国开了近900家连锁店，重点市场做扎实之外，全国也稳步推进中。
与中国很多传统行业一样，中国茶业几千年来也逃不过这个“怪圈”——有著名的品类而缺乏著名的品牌，只有品类品牌、产地品牌，没有企业品牌、产品品牌。
内销发力才短短几年的八马茶业，却创造性地走出了一条不同的路：冲破了“安溪”的产地限制，也冲破了“铁观音”的品类限制，它让人们在想到八马的时候，就能想到高端商政礼节茶，想到赛珍珠。

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