亚马逊绘就的数字出版蓝图

2012-9-29 14:09| 查看: 284796| 评论: 0|原作者: 王斌

摘要: 在传统出版商还在埋头赚取时代的最后一桶金时，亚马逊已悄悄建立了自己的“阅读生态圈”，成就了一时风头无两的出版霸权。

如此低廉的售价使得亚马逊几乎没法从硬件销售上赚钱，KINDLE家族中的最新产品KINDLE FIRE甚至每卖一部要赔50美元，但KINDLE的最终使命就是让消费者从亚马逊上购买KINDLE版电子书。在亚马逊看来，“细水长流” 才是企业基业长青的法宝。
如今亚马逊上的电子书都已经被转成了KINDLE版，而由于其终端用户数量巨大，KINDLE格式几乎已经成为电子书的标准格式，以至于素以“排他”著称的苹果公司在自己也开着网上书店的情况下，被迫在自己的APP Store里放入了KINDLE客户端，因为“果粉”反映：没有Kindle,我们怎么看书？
其次，社群化的读者交互
社会已经入了社群化（WEB2.0）时代，这个时代的基本特征就是每一个人，是“受”者的同时也是“传”者，微博、FACEBOOK都是社群化的产物。
传统的出版产业链实质上是单向的，而亚马逊则为消费者（读者）搭建了一个社群化的交互平台。
（1）作为读者，你可以很方便地发表你对某本书的评价，也可以点击查看别人的评价。这项功能并不独特，但其吸引力在于亚马逊用户群的巨大，使得针对每本书的评论都非常全面、准确，由此读者的购买会变得非常理性和明智，“不花冤枉钱”。
（2）借助自助出版业务KDP（专门出版电子书）和CREAT SPACE(按需出版纸本书)功能，读者可以瞬间变成作者。不需要被出版商挑拣，可以自由创作并出版自己的作品，亚马逊的巨大客户群又会成为潜在的消费者。
亚马逊给予这些作者以充分的自主权，0.99〜200美元之间可以自由定价，于是很多作者把自己的书定价为0.99美元，约翰·洛克就是其中之一。在屡次遭到出版商拒绝后，他把自己的书在亚马逊上出版了，结果5个月卖了100万册。“海量且低价”的亚马逊精神在他身上熠熠发光，最终他也获益颇丰。洛克只是个案，但其示范作用是不可低估的。或许正是在他的带动下，越来越多的知名作者开始独家签约亚马逊。
（3）打破体裁藩篱，给予作者创作自由权。有两页纸的书么？亚马逊有。本着“有话则长、无话则短”的社群交流精神，亚马逊推出了“短篇”服务，5000字到30000字，长于文章短于书的文字，被亚马逊界定为“短篇”，作者可随时自助出版，亚马逊唯一的要求就是定价需在0.99〜4.99美元之间。结果这项服务又获得了消费者的认可：长篇大论不是每个作者都能写得出来的，也不是每个读者都爱看，消费者有什么样的需求，亚马逊就推出什么样的服务。其结果是“短篇”迄今不过推出了160部作品，但是总销量却超过200万册，收入最多的作者赚了13万美元。
（4）免费的“KINDLE用户借阅图书馆”活动。这一计划主要内容为：凡是KINDLE的亚马逊高级会员，每个月可以免费从“亚马逊SELECET”书库中借阅一本KINDLE电子书，借阅期限为——永远（实质上是每年有12本免费书）。而“亚马逊SELECT”书库是任何作者都可以自愿加入的，条件只有一个：必须承诺至少90天不把自己的作品放在其他渠道中；而加入“亚马逊SELECET”的动力在于，自己的作品每被借阅一次，亚马逊会补贴作者1.7美元，同时不影响正常销售。仅2011年12月份，一共有5000本书被借阅295000次，亚马逊为此支付了50万美元，今年，由于借阅量大大增加，亚马逊为此每月支付额达到了70万美元。
对消费者来说，79美元的会费不光是免费看书，还有大量免费的电影、音乐，同时还享受购买任何商品免费2日送达服务（不论商品价值，买根针也可以），非常划算。对于作者来说，按次取酬，非常公平，而对于亚马逊来说，它收获了会费，还有至少一年的稳定客户群，更重要的是这个客户群体会为了享受会员特权，不断地在亚马逊上重复购买各种产品。
（5）其他各类消费者互惠计划
亚马逊还推出了电子教材租赁计划：教材所有权属于亚马逊，但是亚马逊用户可以租赁，租赁期为30〜365天，租金远低于购买教材，此举意在争夺教材市场；对于没有买KINDLE的人，亚马逊提供2周的免费借阅计划：即可以从亚马逊的高级用户手中免费借阅电子书两周——此举在于让非亚马逊客户体验“生态圈的好处”。
亚马逊逐渐模糊了读者和作者之间的界限，也拉近了读者之间的距离，而在这个过程中，亚马逊充当的角色是服务性质的，与读者和作者处在平行的位置，而不是上下游的关系。

“霸权”下的生存——传统出版商出路问题
当亚马逊连续10年赔钱的时候，传统出版商还在低头挣他们时代的最后一桶金，没注意亚马逊们在做什么。
等以亚马逊为代表的数字出版商称霸市场时，传统出版商才发现在自己的无视下，亚马逊已经如此庞大。此时还有路走么？
从哲学层面，市场竞争的手段只有两种：“战”或者“和”。“战”？自建电商平台？推自助出版？推阅读器？根本没有胜的可能。我们说过，生态圈的迁移是需要理由和成本的。
因此，除非继续无视现在和未来，否则“和”已经成了传统出版商唯一的出路。
“和”，就是充分与亚马逊为代表的平台合作。事实上，亚马逊等电商最缺乏的就是编辑人才和熟悉出版管理的人才，这是社会分工的必然，否则亚马逊也不会到处挖出版社退下来的老员工为自己服务了，而之前更多的是出版商在拒绝而不是合作，这才导致了另起炉灶情况的发生。
至于“和”后传统出版商是否保留原品牌等问题，那是后话，毕竟市场经济下，保留品牌不是目的，资本保值增值才是目的。
另外值得一提的是，笔者认为传统的纸书和实体店并不会消失，相反会在电子书与纸书的博弈稳定之后，保留在一定范围内，构成纸书和电子书一体化的阅读体验，作用非常重要，比如在家看纸书，在路上看电子书，保证“碎片化”时代阅读的“连贯性”。至于为什么笔者断言人在家会更多的看纸书，笔者认为这是人的本能。电子书追求其阅读体验最佳化，但所谓“最佳”阅读体验只有一个：一卷在手。这一点亚马逊的贝索斯早有预言，他说，我们做KINDLE的目的就是为了让人们忘记自己是在看电子书（言下之意是在极力模仿真书的感觉）。至于实体店，也会是与网店的互补，否则亚马逊就不会在西雅图开出第一家自营的实体店了，只是功能定位、布局、数量需要适应数字时代的要求。
林林总总说来，笔者认为亚马逊的经验和国外出版商的境遇，其实既可供国内的电商平台参考，也可供国内的出版社参考。尽管我们的出版业缺乏足够的市场洗礼，但在数字时代面前，我们几乎与国外出版商站在同一个起跑线上，甚至比他们更具优势，因为美国有个亚马逊，中国还没有。（作者来自中央民族大学文学与新闻传播学院）
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

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