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六个核桃:解码单品冠军

2012-9-29 13:45| 查看: 229563| 评论: 3|原作者: 陈海超

摘要: 无从考证,河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念,但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明,第一步先要确定“做什么”,第二步才是“谁来做”,也就是说,消费品小企业营销破局,最合适的路径是:先确定品类,再确定品牌。

聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力,必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入,六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场,进行扎实的精耕细作,打造出一批样板市场,进而以点带面,谋求区域强势。
价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略,结果十有八九只能纠结地活着,真正能够后来居上的品牌,要敢于定价,定高价,就是比第一品牌高一点,当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。
由于核桃的原材料比杏仁贵,同样作为能健脑的饮品,在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以,六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高,整箱零售价要高于市场一线品牌5元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然,高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来说是冒险!但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广,反而进一步塑造了品牌的高品质形象,确立了产品的地位。
合作伙伴就是找对人,做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法,把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系,承诺“零风险经营”,建立新型厂商关系,“星级助销服务”实现厂商共赢,一系列举措获得了渠道回报。
六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念,迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点,这也成为企业可持续发展的重要根基。 
地面推着,天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略,在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊,核心区域投入营销力最大的是都市报,刊发软文弥补电视受众留下的空白,因此,阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。
在电视广告投放上,采取 “央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,2012年央视广告招标会上,六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告,为六个核桃传播奠定了一个新的高度。
在中国做快消品,特别是食品饮料,是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准,但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告,经销商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举,也有经销商跟进了,但是产品不动销,就是消费者不买账的情况发生。
因此,电视广告,特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后,启动央视广告投放,对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

六个核桃的六个困惑:
跻身10亿俱乐部,证明六个核桃没有在战略营销上犯错误,否则在强者如林的食品饮料业,根本达不到这个高度与规模,上千万家的食品企业数十年在1亿元的瓶颈上盘旋。“做更多的市场,做更多的产品,卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择,然而,也有更多的陷阱或许横在前方。
品牌困惑:“养元”既是企业名号,又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列,其中,公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标(统称为“养元六个核桃”核桃乳),其他产品均只标示“养元”商标。“六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产品对于六个核桃“专业核桃饮料”,在销售做加法,在品牌上做减法,降低了专业。中国驰名商标是养元品牌,与“六个核桃”根本不相干。
品类困惑:养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露”,是品类杂交,或者品类融合,这种不伦不类的品类做大的可能性微乎其微,因为杏仁露这个品类是由露露占领着,花生露这个品类是银鹭的地盘。当然,露露新开发的“杏仁核桃露”与养元“核桃杏仁露”属同一类型“创新”。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论,而他们没有深刻理解,营养快线是“果汁的口感+牛奶的营养”的交融,二者具有互补关系,“杏仁+核桃”是相同的成分(对于消费者都是营养),二者显然是竞争关系,这也是宗庆后没有将“果汁+牛奶”这个品类叫娃哈哈果汁奶,而是启用独立品牌“营养快线”的良苦用心。
由小众到大众:“经常用脑,多喝六个核桃”这句话既是品牌定位语,又是推广广告语,目标顾客很精准“用脑一族”,反过来说,数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核桃的目标受众?即使“用脑一族”,因为见多识广,不喝有色饮料,只喝矿泉水也大有人在。因为“精准”,所以“小众”,这也是六个核桃绕不过去的难题。
地域文化的差异:目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份,因为核桃的营养价值在这里根深蒂固,根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶,必然要东征与南下,东南沿海市场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识,南方与北方存在极大的差异性,这也是植物蛋白饮料品牌的魔咒,“南椰树北露露”就是写照,六个核桃能够突破这个怪圈吗?研究一下若干年前的王老吉是如何突破“岭南的魔杖”而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通路的差异性,北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用,现代商超在南方是主渠道。六个核桃“终端出形象,流通出销量”的套路在南方肯定行不通。另外,央视广告穿透力对于南方的影响力也极其微弱,这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。
替代品的压力:香浓型的六个核桃零售价为3.5/听(70元/件),略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外,还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争,顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买,六个核桃又有多大胜算呢?
如何做强做大:六个核桃成为品类强势品牌,形成两种强势资产,一是品牌资产,二是渠道资产。在如何做大做强上,如果利用品牌资产,“六个核桃=核桃专业饮料”,立足于核桃做文章,开发其他核桃产品(核桃粉、核桃油)等是一个方向,走这条路难度不啻于开发一个新产品,因为渠道不兼容;如果利用渠道资产,由“六个核桃”带路,其他产品跟进。目前是“养元”跟着“六个核桃”走,后来跟进其他类型的饮料,也未可知,但是如果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力,这步棋就是死棋,还是小心为妙。(作者单位:磨一剑营销策划机构)
编辑:王巧贞380829298@qq.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 陈海超)
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引用 冻品老赵 2016-3-8 17:15
经常用脑,多喝六个核桃,这个概念有益于传播,属于营养概念,给
消费者一个很好的理由,就像怕上火,和王老吉一样。功能性强,加之好的传播,
也容易切入礼品市场,消费人群的聚焦定位也很到位,只要产品好,做起来容易。
引用 金刚狼 2012-10-21 10:12
之后分析总能又圈又点,真正实践时还是怀着忐忑心情的。创新实践需要勇气,事前不需要这么多分析。
引用 老巴布 2012-9-30 16:56
身边有朋友在四线城市做六个核桃的产品,亏了。可能事实并不像想象的那样简单。

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