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六个核桃:解码单品冠军

2012-9-29 13:45| 查看: 229273| 评论: 3|原作者: 陈海超

摘要: 无从考证,河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念,但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明,第一步先要确定“做什么”,第二步才是“谁来做”,也就是说,消费品小企业营销破局,最合适的路径是:先确定品类,再确定品牌。
食品饮料无疑是过度竞争性行业,本土饮料品牌有两种主流商业模式:一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线,横跨多个品类获得成功;二是更多的企业鉴于谋略或者资源,以单一品类切入市场,建立心智竞争壁垒,形成单品冠军,或隐形冠军。这其中,养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部,它有什么样的独门秘笈呢?

品类第一,品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息,习惯于把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支,在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”,在六个核桃成为单品冠军之前,占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶,三者都是各自细分品类的冠军。可以说,在植物蛋白饮料这个大抽屉里,本土品牌占据最有利的位置。
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业,在找到“核桃饮品”专业定位之前,与国内99%的企业一样,采取跟随策略,品项杂乱,产品线宽泛,什么都做,什么都没做好。事实证明,作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业,创新品类可能是最佳突围捷径,“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。
品类:核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。
品牌:从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口,寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名,不具有独占性与行业性,直到“养元六个核桃”被确定,“六个核桃”会给消费者心智什么感觉?当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然,缘于国家现行法律法规,“六个核桃”不能够被作为独立商标使用,但这并不重要,消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料,在定位理论里,你是谁并不重要,关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话,六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略,既易引发品类的直观联想,又琅琅上口,易记易传播,在没有更多的高空广告拉动条件下,单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知,在图文表现上,“六个核桃”被绝对的放大,“养元”则成了点缀。

营养还是解渴?寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类,一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型饮料”,主要是“减与排”功效,比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等;与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”,主要是“加与补”功效,比如果汁、植物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料,包括其他补益类功能性饮料。
“经常用脑,多喝六个核桃”,这句广告语,明显的诉求就是营养,是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
六个核桃产品的机理是什么?六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明?核桃享有“干果之王”的美誉,传统中医学“以形补形”理论也进一步说明,核桃形似人脑,有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”,核桃仁中含有的不饱和脂肪酸,是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源,能够为大脑提供新鲜血液,提高生理功能,而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。
为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品,河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力:河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。
工艺先进:建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺,这套工艺由“5个关键环节、3项独有技术、28道工序”组成。采用研磨萃取工艺,运用细胞破壁技术,既充分保留了核桃的营养成分,又有效去除了核桃的涩和腻。
原料保证:六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。
其他蛋白产品的诉求是什么呢?承德露露的“更滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”,还是银鹭的“白里透红”,都集中在美容养颜的功效诉求,集体偏向食补养颜。既然诉求是美容养颜,它有其他品类两个代替品,一个是化妆品,另一个是美容类保健品。
六个核桃的益智补脑,鲜有替代品,就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品,普通消费者不大分得清保健食品与药品的真正分野,认为药店出售的东西就是药,“是药三分毒”这个根深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此,核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。
顾客不等于消费者,或者说购买者不一定是消费者,这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”,中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵,自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告,以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书,提升了六个核桃在人们心目中的形象,“大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。

落地执行的营销之道
在六个核桃的战术执行上,竟然找不到独特的亮点,都是一些老生常谈的套路,突出的关键词有:做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。
避实就虚,利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时,正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地,切入覆盖,扎住根基,再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。  
立足大本营,面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营,以河北省内区域为中心,在周边500公里以内的省外区域步步为营,最大限度地做透周边市场,打造赖以安身立命的根据地,然后实施营销模式的滚动复制,稳扎稳打,精耕细作,最终形成大范围市场优势。

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 陈海超)
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引用 冻品老赵 2016-3-8 17:15
经常用脑,多喝六个核桃,这个概念有益于传播,属于营养概念,给
消费者一个很好的理由,就像怕上火,和王老吉一样。功能性强,加之好的传播,
也容易切入礼品市场,消费人群的聚焦定位也很到位,只要产品好,做起来容易。
引用 金刚狼 2012-10-21 10:12
之后分析总能又圈又点,真正实践时还是怀着忐忑心情的。创新实践需要勇气,事前不需要这么多分析。
引用 老巴布 2012-9-30 16:56
身边有朋友在四线城市做六个核桃的产品,亏了。可能事实并不像想象的那样简单。

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