六个核桃：解码单品冠军

2012-9-29 13:45| 查看: 897387| 评论: 3|原作者: 陈海超

摘要: 无从考证，河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念，但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明，第一步先要确定“做什么”，第二步才是“谁来做”，也就是说，消费品小企业营销破局，最合适的路径是：先确定品类，再确定品牌。

食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一，品牌后行
品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。
植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。
出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。
品类：核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。
品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元”则成了点缀。

营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念
饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生素饮料、运动饮料，包括其他补益类功能性饮料。
“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语，明显的诉求就是营养，是对人的大脑的补益产品。这个诉求也是符合消费者心智认知的。
六个核桃产品的机理是什么？六个核桃用怎样的一套逻辑自我证明？核桃享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。
为了表达出六个核桃是核桃饮料的精品中的上品，河北养元从企业实力、工艺的先进性、原料的保证形成这么一套说词。企业实力：河北养元是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。
工艺先进：建立“5.3.28”核桃饮料独有工艺，这套工艺由“5个关键环节、3项独有技术、28道工序”组成。采用研磨萃取工艺，运用细胞破壁技术，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的涩和腻。
原料保证：六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。
其他蛋白产品的诉求是什么呢？承德露露的“更滋润”、椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透红”，都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。既然诉求是美容养颜，它有其他品类两个代替品，一个是化妆品，另一个是美容类保健品。
六个核桃的益智补脑，鲜有替代品，就是药店贩卖的卵磷脂类保健食品，普通消费者不大分得清保健食品与药品的真正分野，认为药店出售的东西就是药，“是药三分毒”这个根深蒂固的认知几乎没有可能打破。因此，核桃乳成为最健康最普众的健脑产品。
顾客不等于消费者，或者说购买者不一定是消费者，这个错位就是礼品市场存在的基础。六个核桃聚焦人群为“学生、白领、财智人群”，中高端的价格定位显现出高于一般饮料的尊贵，自然切入礼品市场。央视及各地卫视的六个核桃广告，以知性主持人鲁豫的倾情推介、中国驰名商标背书，提升了六个核桃在人们心目中的形象，“大品牌、有面子”也使得六个核桃在礼品市场愈加火暴。

落地执行的营销之道
在六个核桃的战术执行上，竟然找不到独特的亮点，都是一些老生常谈的套路，突出的关键词有：做正确的事情、简单的事情重复做、循序渐进不贪婪、避实就虚、打根据地树立样板、要有过程的结果、适度冒险等。
避实就虚，利基市场法则。当饮料巨头把注意力投向一线城市时，正在成长起来的乡镇市场就成为中小饮料企业的乐土。六个核桃以广大的三、四级市场为根据地，切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。　
立足大本营，面向全国。养元企业以所在地衡水为大本营，以河北省内区域为中心，在周边500公里以内的省外区域步步为营，最大限度地做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。

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