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佰草集,中国元素编织的时尚密码

2012-9-29 12:01| 查看: 622056| 评论: 0|原作者: 沈 育

摘要: 佰草集完全中国化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

小护士沦陷、羽西远嫁、丝宝谢幕,大宝失语、丁家宜沉默……中国护肤品在历经了1990年代的争奇斗艳和风光无限后,终于尘归尘,土归土。
恰恰是这一片宿命般的归去之后,佰草集幻如谜底般崛起。佰草集不但打破了欧莱雅、拜尔斯道夫、宝洁、强生等外资品牌绞杀,而且还冲出赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等世界性品牌的重围,突袭法国、土耳其、意大利、西班牙等国家,成为一个享誉国内外的劲旅。
奇迹背后,究竟隐藏着什么样的成功密码?

破冰低端竞争,冲击高端市场
1998年,上海家化承受“露美”、“美加净”在低端市场上的失误教训,重振旗鼓,推出新品佰草集,再战护肤品市场。
一上市,佰草集就把价格瞄准国际一流品牌:一套护肤产品定价1300元,一瓶晚霜380元,超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。
此时本土品牌小护士与丁家宜、索芙特正在中低端市场杀得难分难解!
定位高端蕴含巨大风险,除消费者是否接受不可预见外,欧莱雅、赫莲娜、兰蔻等高端外资品牌的围剿随时都会发生!
当时,外资品牌的利润在10%以上,有的甚至为20%~30%,而本土品牌利润空间却不到2%,中国护肤品市场80%的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战!
刚推向市场的佰草集仅有17种产品,甚至布不满柜台,与当时风头正盛的羽西、丁家宜、小护士相比,显得弱不禁风。

概念区隔:汉方VS洋技术
高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵,使消费者产生价值认同,才能真正被市场认可。1998年前,中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习惯中走出来,代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻,碧欧泉、玉兰油、SK-II等外资品牌在中国市场所向披靡!
同时,一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿,先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角,然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。
草本医学,中国是真正的源头,而这个优势恰恰是西方品牌不具备的。上海家化认为这是突破外资品牌围剿的最好底牌。
在研究了资生堂和高丝经验后,佰草集果断提出了“中草药个人护理专家”的个性品牌定位,扛起了汉方护肤大旗。
1.类别制造,以线带面
在潜意识里,中医汉方代表着安全、天然、表里兼治,西方护肤理论则代表高科技、化学,同时也是治标不修本的代名词。
佰草集提出了“自然滋养,全方位调理”的类别概念主线。围绕这个类别主线,佰草集引入中医独有的平衡理论和整体观念,找出了佰草集独有的核心诉求点“调养身心,焕发自然、个性、健康根源之美”的显性传播点,然后在各大终端和媒介进行传播。
为了强化这个类别概念,佰草集采取完全汉方化的产品研发思路,不但原料为草本萃取,护肤品中添加的香料也全部从天然草本美容成分中提取(多数护肤品是人工香料)。
但是,高丝、资生堂早已使用了汉方产品理念,如何与高丝、资生堂这样的东方产品找出差异点,一时成为上海家化的难题。
2001年,一位中医专家提到“君臣佐使”的术语,提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念,在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异,赢得崇尚自然的女性消费者一致认可,很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移,上海、北京两地专卖店当月销售额从二三万元迅速增加到10多万元。
趁热打铁,佰草集迅速推出包括面部护理、身体护理、护发、手脚保养等在内的系列产品,强化补充了佰草集综合调养的全面护肤之独特概念内涵。
2.求同寻异,差别营销
在统一的汉方理论核心下,为了制造出与竞争产品的差异,佰草集在单品打造上下足了工夫。
在抗衰老护肤产品系列中,佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面,以内外调理的中药精华配伍作为配方,来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。
在抗皱系列产品中,佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点,与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别,着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。
而在保湿系列产品中,佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论,传递给消费者全新的保湿理念,与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。
在美白产品系列中,佰草集则把这种差异化营销发挥到了极致。
2007年,佰草集推出用白术、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中带“白”字的中草药作为美白护肤原料的新七白产品。这种白字成分,让消费者更容易产生美白联想,不但与高丝、资生堂的产品在成分上占据了先天感性优势,而且与欧美植物护肤美白概念也产生了巨大的市场区隔,新七白一上市就受到女性消费者的热捧。
佰草集这种完全中国化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

视觉打造,精致体现中国元素
包装时尚、精致,形象前卫,加之背后传递的潮流气质,是外资品牌在中国流行的重要因素。
为了传递独特的品牌感性内涵,佰草集亟须找到自己的方式。
因为色泽、味道,包括慢效特征,人们对于汉方尤其是中医的认知有很多是负面的,为了打破这种传统印象,佰草集提出了三个核心词“自然、健康、清新”,围绕这个核心,开展了一系列区别于外资品牌的形象打造手段。
包装上,佰草集提出不使用PVC材料的环保理念;瓶身上,佰草集采用竹节的写意造型,瓶盖的团花图案如同一枚印章,有着浓郁的中国色彩;店头装潢氛围、主题陈列传递上,也力求美观简洁、精致含蓄,灯箱、海报广告等同样体现出中国草药美容文化特色。这种完全中国化的做法,使得佰草集“中草药个人护理专家”的个性品牌形象非常鲜明,给消费者留下深刻印象。
视觉上的中国化打造,配合丰富的汉方护肤概念,取得了极大成功。佰草集上市第三年,销售额达到400多万元,2004年突破4000万元。

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