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老坛酸菜牛肉面的挑战:有用但有限

2012-9-29 11:07| 查看: 295298| 评论: 4|原作者: 金焕民

摘要: 果不其然,有竞争者从康师傅不思进取的垄断心态中,获得了自信,大胆出手了。这个挑战者是康师傅的老对手,既有实力,也有能力与之对垒的统一。
2000年之前,统一和康师傅差距很小,一个20多亿元,一个30多亿元。但之后8年,统一几乎一直处于“梦游”状态,当老对手康师傅从30亿元一路飙升到200亿元时,统一前后换了四任总经理,还在20多亿元徘徊。
2008年,统一推出“凤凰计划”,寓意“浴火重生”。“凤凰计划”的核心思想是:1.明确中高价面为战略市场,放弃低价面;2.培养、确定“梦幻产品”——能带来销量大幅增长,成为行业的品类领袖的产品。当时的统一方便面有100多个单品,统一把不好的全部砍掉,只保留10个单品。在此背景下,这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击,其标志性行为是统一老坛酸菜牛肉面成功且强势上市。
毫无疑问,老坛酸菜牛肉面是方便面市场近年的唯一亮点。作为一个单品,它无疑是成功的。一方面,带动企业业绩快速增长,另一方面,也是最重要的,企业士气大振,并且从市场影响力上,成功地盖过康师傅,以至于让康师傅不顾体面地推出“陈坛酸菜牛肉面”,白象、华龙更是拿出爱谁谁的“大无畏勇气”,直接推出“自己”的“老坛酸菜牛肉面”,再次证明了“龙头”的堕落。
首先,整体行业变成“酸坛子”,有力地证明了行业的创新乏力。
其次,这个“酸坛子”既成就不了统一,更救不了进入竞争僵局的方便面行业。
再次,如果“酸坛子”最终演变为“醋坛子”——龙头企业之间因此而不顾尊严地大打出手,那么,方便面行业就真的没救了。
但是,虽然“酸坛子”救不了方便面行业,但它却能够告诉方便面行业,只要能够找准创新方向,为消费者提供新的、更好选择,方便面行业仍然前途无量。
在方便面行业的发展史上,华丰、南街村创造了一个小周期,它们及其追随者,让方便面成为一个行业;康师傅、华龙、白象创造了一个大周期,并且让方便面成为一种老百姓居家过日子的必需品。
到目前为止,这个大周期已经进入衰退期。方便面行业的前途如何,将主要取决于是否能够开创新的增长周期。这个周期要求方便面行业必须在产品上进行实质性创新——研发新一代产品,而不是简单地将现有产品做得更好,甚至也不是利用酸菜简单地为方便面调整一下口味。
在这个过程中,行业龙头必须对行业进步承担责任,对行业内其他企业承担责任,或者带领行业奋然前行,或者丢掉龙头地位,没有其他选择。
谁能让康师傅的规模成为包袱,谁将是最后的赢家。
根据康师傅的表现,我有充分的理由对它的前景不看好。它的危机,不是竞争对手引起的,完全是自己决定的。它没有摩托罗拉牛吧?估计也没有诺基亚牛。摩托罗拉、诺基亚出问题不是出在研发能力,而是出在研发思想和经营观念。在市场营销上,如果领先者没有自我否定能力,那么,只有依靠竞争对手否定了。
没有企业能够长青。因为企业好到一定程度,总会以为自己能够操纵市场,总想用最省力的办法挣到更多的钱。也许顾客相信品牌,而市场真正眷顾的是创新者。纵观方便面行业的表现,我仍然没有发现它走出竞争僵局的曙光。非不能为,是不为也。
行业龙头企业代表一个行业的良心和希望。如果它们不能集中资源致力于创新,这个行业就没有前途;如果它们不能为顾客提供更多、更好的选择,与之相关的物质文明,就难以进步;如果它们变得更加贪婪,社会就会因此而受害。这个“良心”指的是责任心、雄心和恒心。没有了这些,失去希望的将不仅仅是企业或者行业。③
专题编辑:王玉spellingqiu@163.com

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引用 烈焰长风 2012-10-23 15:58
在市场营销上,如果领先者没有自我否定能力,那么,只有依靠竞争对手否定了。
引用 庆云 2012-10-22 12:42
“如果领先者没有自我否定能力,那么,只有依靠竞争对手否定了。”很好的话,引用下,
引用 黄一土340 2012-10-21 23:24
好深奥
引用 罗姚 2012-10-21 21:33
摩托罗拉、诺基亚出问题不是出在研发能力,而是出在研发思想和经营观念。在市场营销上,如果领先者没有自我否定能力,那么,只有依靠竞争对手否定了。
    这可能就是大公司的惯性思维,船大难掉头难以否定自己的 痛苦吧。感悟了金老师提出的确实的企业需要有自我否定能力。

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