京东失误 苏宁“失机”

其实，“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的走势中显现出来。
在刘强东看来，京东的目标有两个：第一，拉大与竞争对手的差距，至少要保持目前的这种差距，形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件，也是其估值的基础，在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候，保持领先优势尤为重要，甚至决定京东的生死。
第二，提高供应链效率，改善经营局面。降低运营成本，改善服务品质，提高毛利润，降低亏损增长率，这是京东的现实压力。以现有商业模式，京东能否持续成长的关键，在外看融资能力，在内看供应链效率。
京东一直以中国的亚马逊自居，或者是被人期望成为亚马逊，但一直被人诟病的，就是亚马逊在高速成长过程中，能够保持持续稳定的毛利率，而京东只有不足6%且亏损严重。
再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向，对传统实体店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型，以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。
而这两家企业转型做得稍晚，近两年尤其是从今年开始，心态开始急切，旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰，只有一个：尽快地缩短与京东的差距，越快越好，差距越小越好，最好能够尽快实现反超，为此不惜代价。
苏宁和国美借助传统门店的规模优势和资源条件，借助并购的资本手段，实现了规模上的快速发展，与京东的差距越来越小（见表1）。这引起了京东的恐慌，慌则失措，挑起了“价格战”。

京东的失误
京东的失误有二：第一，战略重心失误。电子商务发展到这个阶段，京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏，立足长远，甚至以退为进，打好运营基础，再做强力突破，必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中，经营品种要超过200万个，最重要的是要有质上的提升，而非量上的简单增长。
第二，时机选择失误。8月是电商的淡季，真打价格战则收效不大，假打则丢了名声（京东实际选择了假打）；而且今年是京东在供应链上投资最大的时期，应对价格战的资金准备并不充足。
其实，电商的这个时期有些像径赛，京东提前进入弯道，自然要减慢速度，积蓄力量，然后直道冲刺；而苏宁易购等是在京东后边的直道上，显得速度快些，看似与京东的差距在缩小，但很快他们也会进入弯道，到那时京东进入直道，差距会进一步拉大。京东不仅不该首先打价格战，而且，即便苏宁等先挑起价格战，也不能过度应对，要守住战略！
遗憾的是，京东缺少战略思维，也没学会韬光养晦，大举挑起价格战，又无能力真打，帮助苏宁易购赚了眼球，自身还丢了名声，得不偿失。说到底，京东底蕴不足，缺少领袖风范。

“苏美”的“失机”
京东挑起的“价格战”，其实给了苏宁易购和国美商城建立品牌的机会。领先者向跟随者宣战，这本身就抬高了跟随者的市场地位。而且，京东其实无足够财力来打一场大战。京东的弱点是一览无余的：
第一，它挑选了大家电产品来打“价格战”，而不是在全品类或者3C这个主要品类。而大家电仅占京东销售额的20%以内。
第二，喊得很响，但实际降价幅度不大，最大在10%，而且品种很少，大部分标为缺货，“价格战”有名无实。
第三，供应商参加者很少，三星、苹果和海尔这些主流厂家都未参与。换句话说，京东并没有要求这些厂家参与，它在一开始就没想真打“价格战”。
其实，刘强东先生本来就想虚张声势，吓唬一下竞争对手，显示一下自己的江湖地位而已。但这正中传统门店分销商的下怀。苏宁和国美是电商领域的追赶者，而从这两家的历史来看，最擅长的，或者说唯一会的，也就是打价格战。
本来，他们在电商领域的发展，也一定是要依靠价格战来缩小与领先者的劣势。无论京东是否应对，他们早晚要找京东打价格战的。而京东先下挑战书，正是求之不得，当然要高调跟进。如此，刘强东下不了台了，必须打这一仗了。
但苏宁和国美并没准备好，没有意识到京东的失误给了他们缩小差距的战略机会，反应太过迟钝。其实，苏宁和国美应该真打，全面应对价格战！前面说了，这是电商的淡季，即便全面迎战，也无法带来明显的销售额增长，自然利润损失也就不会多。
如果苏宁和国美真打，则京东将骑虎难下：也跟进真打，战略方向被打乱，现金流能力也不支持，苏宁和国美会进一步缩小与京东的差距；如果假打，则落下虚假宣传、虚张声势的品牌形象，苏宁和国美的品牌力将会大增，会为他们后续的价格大战奠定良好基础。
但苏宁和国美本没想过在短期内向京东高调宣战，他们同样面临双重压力：其一，经营模式的转型。从传统门店分销走向电商，他们还要学习，要有积累的过程，他们在转型上仅仅是刚刚起步。
其二，整体业绩下滑。宏观经济形势对他们的业绩影响很大，尤其是利润率影响很大，再加上电商的替代效应，传统门店的业绩下滑明显，这会减弱他们在电商领域的战略投入。这种压力使得传统分销商在转型中的战略投入不足，他们其实也希望各自相安无事地发展一段，不必尽快形成直接的价格竞争。
估计刘强东先生一喊出“价格战”的口号，就后悔了，因为投资股东无人响应，他很快就明白犯了战略错误。遗憾的是，机会突然降临，传统分销商也乱了心智，没有从战略上认真思考，而是当做一次意气用事的应对或者是战术上的小事而已。应战了，但也是假打。这给了京东就坡下驴的机会，草草收场了事。尽管丢了些品牌——好在不大。

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言论精选
IBM高级顾问林守常：美国10家电商，9家有庞大的实体经济。电商的物流成本占其营运成本的18%，但传统企业可能只有8%左右。线下向线上转型，因中间商数量庞大而导致物流成本增加。产品、价格、供应链和ERP等元素的整合，是实现消费者所买为所见、降低物流成本和减少物流时间的关键。
博客网创始人方兴东：这次“价格战”与其说是最后决战，不如说是战争的序幕，是颠覆传统市场格局的一次车震试验，更是一次社会全局性的消费者启蒙。

马光远：中国电器行业最可怕的竞争开始了，如果京东真的能撑3年，3年之后，苏宁的累累白骨换来的，将是中国电器告别廉价时代，消费者将为京东的疯狂买单。 


家电专家刘步尘：目前电商“烧钱”是战略性亏损，预计这种“群雄争霸”的局面将持续3～5年，最后决出高低，但不会形成“一家独大”的垄断局面。
家电专家罗清启:没竞争之前，线上价格、送货、服务、售后可能都比不上实体店，消费者也不信任，感觉网上购买没有安全感，现在竞争直接把电商价格透明化了，各自在服务上也都慎重起来，可以说让线上电商更健康了。所谓“持久战”，也意味着线上电商将成为今后商家的必争之地。

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