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京东失误 苏宁“失机”

2012-9-28 11:15| 查看: 32682| 评论: 0|原作者: 白 刚

摘要: 理想很丰满,现实很骨感。像街头吵架的孩子般,电商彼此大声咆哮,大有置对方于死地的架势,但行动上仅是象征性地比划了两下便各自散去。他们达到目标了吗?
其实,“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。这已经从竞争格局的走势中显现出来。
在刘强东看来,京东的目标有两个:第一,拉大与竞争对手的差距,至少要保持目前的这种差距,形成一马当先的行业地位。这是京东被资本市场认可的基本条件,也是其估值的基础,在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候,保持领先优势尤为重要,甚至决定京东的生死。
第二,提高供应链效率,改善经营局面。降低运营成本,改善服务品质,提高毛利润,降低亏损增长率,这是京东的现实压力。以现有商业模式,京东能否持续成长的关键,在外看融资能力,在内看供应链效率。
京东一直以中国的亚马逊自居,或者是被人期望成为亚马逊,但一直被人诟病的,就是亚马逊在高速成长过程中,能够保持持续稳定的毛利率,而京东只有不足6%且亏损严重。
再看苏宁代表的传统分销商。电商被确认为是未来的发展方向,对传统实体店分销的替代效应越来越大。这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型,以避免被挤出市场。美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。
而这两家企业转型做得稍晚,近两年尤其是从今年开始,心态开始急切,旁观者一看即知。这种传统厂商的战略目标同样非常清晰,只有一个:尽快地缩短与京东的差距,越快越好,差距越小越好,最好能够尽快实现反超,为此不惜代价。
苏宁和国美借助传统门店的规模优势和资源条件,借助并购的资本手段,实现了规模上的快速发展,与京东的差距越来越小(见表1)。这引起了京东的恐慌,慌则失措,挑起了“价格战”。

京东的失误
京东的失误有二:第一,战略重心失误。电子商务发展到这个阶段,京东应该把经营重心从规模优先转变为效率优先。这决定了京东能否打造出持续成长的经营能力基础。京东应该不去计较规模上的数字游戏,立足长远,甚至以退为进,打好运营基础,再做强力突破,必然一飞冲天。电商经营规模从300亿到500亿的过程中,经营品种要超过200万个,最重要的是要有质上的提升,而非量上的简单增长。
第二,时机选择失误。8月是电商的淡季,真打价格战则收效不大,假打则丢了名声(京东实际选择了假打);而且今年是京东在供应链上投资最大的时期,应对价格战的资金准备并不充足。
其实,电商的这个时期有些像径赛,京东提前进入弯道,自然要减慢速度,积蓄力量,然后直道冲刺;而苏宁易购等是在京东后边的直道上,显得速度快些,看似与京东的差距在缩小,但很快他们也会进入弯道,到那时京东进入直道,差距会进一步拉大。京东不仅不该首先打价格战,而且,即便苏宁等先挑起价格战,也不能过度应对,要守住战略!
遗憾的是,京东缺少战略思维,也没学会韬光养晦,大举挑起价格战,又无能力真打,帮助苏宁易购赚了眼球,自身还丢了名声,得不偿失。说到底,京东底蕴不足,缺少领袖风范。

“苏美”的“失机”
京东挑起的“价格战”,其实给了苏宁易购和国美商城建立品牌的机会。领先者向跟随者宣战,这本身就抬高了跟随者的市场地位。而且,京东其实无足够财力来打一场大战。京东的弱点是一览无余的:
第一,它挑选了大家电产品来打“价格战”,而不是在全品类或者3C这个主要品类。而大家电仅占京东销售额的20%以内。
第二,喊得很响,但实际降价幅度不大,最大在10%,而且品种很少,大部分标为缺货,“价格战”有名无实。
第三,供应商参加者很少,三星、苹果和海尔这些主流厂家都未参与。换句话说,京东并没有要求这些厂家参与,它在一开始就没想真打“价格战”。
其实,刘强东先生本来就想虚张声势,吓唬一下竞争对手,显示一下自己的江湖地位而已。但这正中传统门店分销商的下怀。苏宁和国美是电商领域的追赶者,而从这两家的历史来看,最擅长的,或者说唯一会的,也就是打价格战。
本来,他们在电商领域的发展,也一定是要依靠价格战来缩小与领先者的劣势。无论京东是否应对,他们早晚要找京东打价格战的。而京东先下挑战书,正是求之不得,当然要高调跟进。如此,刘强东下不了台了,必须打这一仗了。
但苏宁和国美并没准备好,没有意识到京东的失误给了他们缩小差距的战略机会,反应太过迟钝。其实,苏宁和国美应该真打,全面应对价格战!前面说了,这是电商的淡季,即便全面迎战,也无法带来明显的销售额增长,自然利润损失也就不会多。
如果苏宁和国美真打,则京东将骑虎难下:也跟进真打,战略方向被打乱,现金流能力也不支持,苏宁和国美会进一步缩小与京东的差距;如果假打,则落下虚假宣传、虚张声势的品牌形象,苏宁和国美的品牌力将会大增,会为他们后续的价格大战奠定良好基础。
但苏宁和国美本没想过在短期内向京东高调宣战,他们同样面临双重压力:其一,经营模式的转型。从传统门店分销走向电商,他们还要学习,要有积累的过程,他们在转型上仅仅是刚刚起步。
其二,整体业绩下滑。宏观经济形势对他们的业绩影响很大,尤其是利润率影响很大,再加上电商的替代效应,传统门店的业绩下滑明显,这会减弱他们在电商领域的战略投入。这种压力使得传统分销商在转型中的战略投入不足,他们其实也希望各自相安无事地发展一段,不必尽快形成直接的价格竞争。
估计刘强东先生一喊出“价格战”的口号,就后悔了,因为投资股东无人响应,他很快就明白犯了战略错误。遗憾的是,机会突然降临,传统分销商也乱了心智,没有从战略上认真思考,而是当做一次意气用事的应对或者是战术上的小事而已。应战了,但也是假打。这给了京东就坡下驴的机会,草草收场了事。尽管丢了些品牌——好在不大。

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言论精选
IBM高级顾问林守常:美国10家电商,9家有庞大的实体经济。电商的物流成本占其营运成本的18%,但传统企业可能只有8%左右。线下向线上转型,因中间商数量庞大而导致物流成本增加。产品、价格、供应链和ERP等元素的整合,是实现消费者所买为所见、降低物流成本和减少物流时间的关键。
博客网创始人方兴东:这次“价格战”与其说是最后决战,不如说是战争的序幕,是颠覆传统市场格局的一次车震试验,更是一次社会全局性的消费者启蒙。

马光远:中国电器行业最可怕的竞争开始了,如果京东真的能撑3年,3年之后,苏宁的累累白骨换来的,将是中国电器告别廉价时代,消费者将为京东的疯狂买单。 


家电专家刘步尘:目前电商“烧钱”是战略性亏损,预计这种“群雄争霸”的局面将持续3~5年,最后决出高低,但不会形成“一家独大”的垄断局面。
家电专家罗清启:没竞争之前,线上价格、送货、服务、售后可能都比不上实体店,消费者也不信任,感觉网上购买没有安全感,现在竞争直接把电商价格透明化了,各自在服务上也都慎重起来,可以说让线上电商更健康了。所谓“持久战”,也意味着线上电商将成为今后商家的必争之地。

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 白 刚)

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