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电商价格大战,家居行业需掌握的八条军规

2012-9-27 16:24| 查看: 103561| 评论: 0|原作者: 李国华

摘要: 价格战——被京东苏宁国美玩出了新花样!以至被媒体封为电商三国杀。叹服之余,家居企业可以向京东等电商借鉴哪些经验、教训?
仅用一组微博,刘强东就完成了一次消费者普及教育,顺带打击了苏宁易购、国美库巴网等的气势,顺带扩大了现金流,顺带做了品牌广告,顺带给行业强化“敢作敢当、爱憎分明”的鲜明标签,顺带为京东上市路演提升了附加值,顺带展示了股东团队的一致性……刘强东的每一条微博均有鲜明的品牌指向,强化了一个核心:消费者教育。主角是京东,配角是国美苏宁腾讯淘宝们,而以往,后者们都是习惯当主角的。
与其说这是一次价格战的经典战役,不如说是披了价格战的外衣,掩藏了真实盘算的“肚肠”。这也算是价格战的一个高深境界了!
与此相比,家居行业的价格战虽然早已成为常态,但仍然是“本色出演”。走进人气寥寥的家居专业卖场,即便没有形形色色的打折价格标签,导购人员也会主动在迎上来的同时,告诉你优惠价格。价格竞争由特价让利变成“天天低价”,甚至是“出血大甩卖”。除了使用阶段性直接大幅度降价的“价格屠刀”之外,返现、赠品、特价和包销等变相降价的“价格小刀”也挥个不停,好像只要价格一下降,销量就能上扬,但事后一算账,总是“赔本赚吆喝”。
归结一下,在价格战策略中,家居企业可以向京东等电商借鉴哪些手法?笔者认为是如下几个方面:
1.不仅打价格仗,更要提高价格战声势,塑造低价优质形象。京东塑造的是“低价正品有保障”的形象。家居市场价格领先者除了在价格和促销上保持一贯作风外,还要不断地为自己“价格杀手”的形象造势,在消费者的心智上牢牢“烙”下低价优质的良好形象。
2.看透影响价格战成效要素:市场外部环境特性。家电行业和家居行业不同,家电市场属于同质化程度较高、一体化程度也较高的市场,需求较为一致,容易迅速刺激消费。而家居行业既有同质化程度较高的地板产业,也有个性化程度较高的定制衣橱柜产业,介于二者之间的软体家具产业等,要看透地域的区隔因素,以免价格战策略效果不明显。
3.产业生命周期不同,降价策略不同。家居行业普遍处于成长期,正是“降价放量”的最好时期。降价的时机和幅度可以参照下面三个标准进行:第一,设定规模成本点,以此确定降价的幅度。第二,根据竞争对手价格设定自己的降价幅度。第三,进行消费者价格接受度测试,制定降价幅度。
4.价格战企业需要具有低成本分销的能力。价格战策略下,企业利润水平通常较低,这是由于控制销售费用、市场管理重心较高导致的,尤其需降低营销重心。
5.价格战企业需要快速和高张力的渠道。构建快速和高张力渠道的目的有两个:一是保证低价格和以低价为核心的促销政策得到快速实施;二是保证足够的终端覆盖率,提高分销效率和低价的市场影响力。
6.企业价格战需与产品组合同步协同。家居企业在保持价格竞争力的前提下,应模仿市场上更高端或销量大产品的款式、功能等,有针对性地主动调整产品组合。
7.充分放大价格战效应,激发更多消费者需求。价格战要打,更需以京东为标杆。放大价格战效应,从而激发更多消费者需求。
8.价格战企业组织结构需以高管理重心的直线制为主。由于营销策略的核心是价格战,要求总部统一进行策略制定和计划预算管理,就如京东的“打苏宁指挥部”,管理重心较高,强调的是对组织的强有力管控。
编辑:王玉spellingqiu@163.com

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