OTC的差异化营销

差异化营销策略就是对不同的购买者采取不同的策略。企业实施“差异化营销”策略，从而衍生出形形色色的差异化市场特征。尤其在医药保健品行业这些差异化特征更加明显，他们在产品研发定位、产品销售定价、产品终端促销、消费者认知教育和竞争对手精准打击等方面都表现出了很强的差异性。
基于国内OTC药品市场特性的差异化营销实际，以东阿阿胶为例，主要从产品差异化、服务差异化、分销差异化和品牌形象差异化四个方面论述其实施路径。（见图1）这四个方面在实践中是一个有机的整体。

产品差异化
东阿阿胶作为阿胶行业的领导者，始终把自己或已有的产品作为竞争对象，进行市场细分，有效实施产品差异化策略，以求做到基业长青。东阿阿胶在产品市场调研的基础上，研发出多种满足顾客需求的差异化产品。如：阿胶补血颗粒就是东阿阿胶市调人员发现白领女士补血却担心发胖的特殊需求，从而寻找差异化定位的品种；在终端方面阿胶固元膏更是根据不同症状需求的患者开发了9个细分定位的差异化品种。“十一五”期间东阿阿胶在产品定位方面也由补血圣药到滋补国宝转化，并逐步实现到滋补国礼的转化。
产品质量差异化也是产品差异化重要的一环。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。东阿阿胶一直重视产品质量并始终保持整个行业的领先水平。

服务差异化
OTC药品营销差异化除了产品差异化外，服务差异化也不容忽视，主要体现在售前、售中和售后服务方面。东阿阿胶在服务差异化，特别是消费者方便性需求满足和定制化服务运作方面是比较成功和值得借鉴的。
（1）适时推出“免费打粉”和“免费熬胶”超值服务
东阿阿胶公司在市场分析基础上，推出“阿胶免费打粉”和“免费代客熬胶”的服务。为方便顾客，公司在全国各大连锁和药店配置了专用阿胶打粉机和熬胶器具数万套，培训店员专业化打粉和熬胶技能，为向消费者提供专业化和标准化的服务。此外，东阿阿胶还在各大连锁和重点终端药店推广“免费代客熬膏”的服务。这些服务不但深受广大消费者的欢迎，而且具有较强的特色。因此，东阿阿胶实现了营销服务差异化。
（2）实施由提供产品到提供健康方案的转化
东阿阿胶不但开展健康咨询服务和免费医诊活动，还与中国中医科学院、各大医院合作开发膏方医疗，在膏方开发运作中针对不同消费者需求实施“一人一方、一人一料”的差异化服务策略，由卖产品到卖服务，为消费者提供健康方案的差异化服务模式。
东阿阿胶公司还在多地实施治未病工程，开展了全国治未病巡回展大型活动和大型中医健康咨询服务义诊活动，为消费者提供健康管理方案数万套，进行治未病宣传教育，开展差异化服务，深受全国各地广大消费者和市民的喜好！
（3）开展多种顾客联谊活动，提高顾客忠诚度
针对消费者对东阿阿胶了解不透的现象，公司建立多种消费者联谊活动，包括：“东阿阿胶夕阳红娱乐队活动”、“东阿阿胶健康大使优选活动”等。东阿阿胶公司还邀请忠诚消费者代表到公司生产基地和“中国阿胶博物馆”参观学习，加深了消费者与产品品牌之间的联系，提高了消费者的品牌忠诚度。
东阿阿胶公司通过对消费者满意度测评连续多年均在82.5以上。同时，东阿阿胶被中国质量协会评为“全国用户满意企业”、“全国用户满意工程”称号。

分销差异化
分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。东阿阿胶在分销渠道方面差异化主要表现在以下几个方面：
（1）分销渠道缩短、强化，与消费者更紧密接触
东阿阿胶启动了与百强连锁或区域性知名连锁或大终端直供合作，通过这种改革减少了渠道中间环节，更直接接触消费者、更快捷地了解消费者的需求。对终端店员开展专业化培训，与终端客户一起开展直接面向消费者的教育活动，这为实施稳固的差异化分销，直接面向顾客提供差异化服务奠定了良好的基础，并已经呈现了明显的效果和良好的反应。
公司不但通过与大终端实施直接合作，还自建终端实施B2C的销售模式，直接面向顾客销售。目前公司集中在阿胶发祥地山东开设自营店，并布局全国。公司将卖产品、卖文化和体验营销融为一体，使无数消费者成为东阿阿胶忠诚顾客。同时，尝试会员营销模式。
（2）拓展新的销售渠道，扩大消费人群
东阿阿胶属于双跨管理的药品，既是处方药也是非处方药；同时，又是“药食同源”的产品。该产品已有2500多年的历史，在某些消费者心目中，更多被定位为强身健体的滋补品。因此，其渠道除传统的医院、药店外、也扩大到商超、餐饮餐食、社区、家庭、团购和礼品市场。
（3）实施控制营销，强化渠道管控，提高渠道运作质量
东阿阿胶为了改变现有渠道不理想的现状，引进“控制营销”，经过近一年的运作，在渠道管控方面已初见成效，并在进一步完善之中。运作的思想和实施途径可分以下三步：第一步，规划网络、梳理客户、实现合理布局、达到优质高效。第二步，设计产品在渠道流通及终端销售环节上的客户利益分配，并使之相对合理。第三步：对外抓销售过程的管理，并定期检查及评估。

品牌形象差异化
声浪传播学创始人李泊霆先生曾说：能够口口相传的牌子才称得上是品牌。因此，营销人员应该开展相关活动，以达到树立品牌或产品的形象目的。东阿阿胶在实施有效的“差异化营销”策略上，塑造良好的形象和强势品牌同样具有十分重要的意义。东阿阿胶在形象宣传上的差异化突出表现在以下三个方面，并形成独特的文化营销体系：
（1）建立一支专业化、强执行力的销售服务队伍
东阿阿胶在90年代就组建自己的OTC队伍，主要职责是从事品牌的深度服务，包括商业客户库存管理、流向管理、店员教育、消费者教育和门店陈列管理等；同时，还负责阿胶文化当区宣传活动。东阿阿胶打造出一支“称职、诚实、可靠、负责、强执行力，沟通能力良好”的专业化队伍。
（2）深挖阿胶历史，凸显阿胶文化价值
东阿阿胶文化传播是其品牌营销的重要环节。在历史专家、医药专家的合作下，深挖阿胶历史，编制《阿胶医案》，与现代阿胶膏方有效融合，服务高端人群养生保健。此外，公司建立阿胶文化苑和影视基地，将阿胶的文化融入电视剧形成影视产业价值，建立旅游基地产生旅游价值，编制《阿胶拍案惊奇》，通过这些传播方式形成东阿阿胶独特的补血、滋补和美容市场和文化价值。
（3）实施阿胶博物馆社区巡回展活动，占领消费者心智
东阿阿胶建造了全国唯一的中国阿胶博物馆。为了在全国各地掀起阿胶文化宣传高潮，公司在全国开展了阿胶博物馆巡回展活动；建立阿胶养颜养生馆、阿胶体验馆，实施体验营销；参加卫生部组织的大型“中医中药中国行”等一系列活动。这些活动不但让忠诚顾客更加了解东阿阿胶，了解中医中药的养生文化，而且成为东阿阿胶和中医药的传播者和代言人，起到很好的声浪传播效果。
以上各种传播方式的交会，以品牌文化和真材实料的产品为声浪原点，共同缔造了层层递进的声浪传播圈，真正形成了口口相传的强势品牌！

东阿阿胶的差异化营销已达成品牌价值、公司市值、产品销量、市场地位、产品价值的共同提升。不仅对该企业的差异化营销实践具有一定的理论价值和现实意义；对其他OTC医药企业、医药保健品企业在差异化营销上也具有一定的借鉴意义，对差异化营销的理论也是一种完善，具有一定的理论价值。
编辑：逸心dly_1200@sina.com

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