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商业模式创新,开创异业联盟新纪元

2012-9-27 14:42| 查看: 38612| 评论: 0|原作者: 煜兰城

摘要: 异业联盟结盟并非全新的商业模式,但冠军联盟却用全新的方式将其进行了全新演绎,通过集合一线品牌、打造合作共赢的营销平台,冠军联盟展现出强大生命力。
2012年7月29日,位于车陂路的广州冠军联盟终端一体店正式开业,店面总面积近1000平方米,是一家汇集了东鹏瓷砖、大自然地板、慕思寝具、万和新电气、华润涂料、索菲亚衣柜等多个联盟品牌的实体店。
冠军联盟现任秘书长、大自然家居(中国)有限公司品牌管理中心总经理管琪林表示,在这种“一体化”的店里,各个品牌保持自己的个性更有效率。一体店的一个主要目的是分享渠道,今后这里可以成为设计师活动、小区活动的据点,带来更加精准有效的客户。
终端一体店成立时,冠军联盟已经走过了4个春秋,并且已经在泛家居行业内获得高度认可,而在4年前,冠军联盟成立之初,业内专家并不看好这个异业联盟的前景,因为此前有诸多类似的联盟,短期合作之后就烟消云散,撑得最久的也不过几个月而已。
而冠军联盟在成立后的短短4年内,联盟企业的品牌影响力持续飙升,同时也带动了各参与企业销量的持续稳定增长,冠军联盟已经成为各企业塑造品牌形象的巨大舞台,开创了异业联盟的全新发展模式。
那么,是哪些因素使冠军联盟有如此强大的生命力呢?

生命之源:商业模式创新
冠军联盟的生命源泉来自于持续不断的商业模式创新,其中的标志性事件即是冠军联盟终端一体店的开业。
一直以来,冠军联盟在企业老总层级都保持着高度默契,这为联盟的发展夯实了内生的基础力量,而在经销商层面,全国各地由各个企业经销商组成的分联盟,也如雨后春笋般成长、壮大,现在,冠军联盟的商业模式和创新水平迈入了新时代——广州冠军联盟终端一体店成立。
在泛家居行业,零售业态通常不外乎大型建材连锁和建材批发市场两种,这两种零售业态之所以吸引客流,是因为顾客在这里基本可以实现一站式购齐,不过,这两种业态有两个共同的缺陷:一是选址离居民聚居区较远;二是卖场内各种品牌混杂,顾客要快速选购自己所需物料,时间成本非常高。
索菲亚家居股份有限公司营销中心总经理王飚认为:“冠军联盟的终端一体店,可将行业固有两种零售业态的优点尽数吸纳,更令人惊喜的是,冠军联盟将之前两种业态的缺点,转化为自身优势。”
首先,冠军联盟终端一体店吸纳了泛家居行业的一线品牌企业,这令冠军联盟具备高端品牌的轰动效应,她不像大型建材连锁,只是给所有的品牌做“加法”,她是一个高端平台,消费者在这个平台上,可以一站式采购到所有一线品牌的产品。
其次,冠军联盟的终端一体店在选址上不再像传统的建材零售业态离消费者很远,而是在消费者“触手可及”的地方,方便消费者购买。不仅如此,冠军联盟在吸纳联盟会员的时候,会对申请加入的企业进行精心遴选,只有符合冠军联盟运营原则的才被允许加入,这保证了冠军联盟的成员都是所属行业的领导品牌,自然而然,在其冠军联盟一体店出现的品牌,也必然都是一线品牌。
如此一来,消费者提及冠军联盟终端一体店,第一印象通常是高端品牌的聚集业态,这大大降低了消费者的选择成本和时间成本。
正因为如此,终端一体店标志着冠军联盟的商业模式创新翻开了新篇章,成为中国家具行业的里程碑式事件。

秘书长轮值的奥秘
如果说商业模式创新是冠军联盟的“生命发动机”的话,那么出色的组织运营机构,则是冠军联盟腾飞的翅膀。
冠军联盟常设秘书处,秘书处的成员基本是各成员企业负责销售或市场工作的一把手,秘书处设置秘书长一职,秘书长职位由秘书处成员轮值。轮值机制保证了冠军联盟的生机和活力。
为什么这么讲?东莞市慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆一语道破天机:“如果第一任秘书长干得非常出色,那么第二任秘书长就想,‘我一定要干得比他还好,至少不能比他差’,在这种竞争心理作用之下,冠军联盟始终保持积极向上的发展势头。”
冠军联盟的秘书处负责制是一种非常简约的组织架构,但正是因为简约,才保证了公司的高效率运转。
冠军联盟现任秘书长、大自然家居(中国)有限公司品牌管理中心总经理管琪林,在前几任秘书长大力发展冠军联盟的基础上,创造性地开始推进联盟的终端一体化建设。
针对冠军联盟的秘书长轮值制,广东东鹏控股股份有限公司副总裁兼销售中心总经理万正昱娓娓而谈:“我们的秘书长轮值制度,实际上是帮助冠军联盟腾飞的翅膀。冠军联盟迄今为止已经走过了4个年头,这也说明联盟富有活力,秘书长轮值机制起到了组织保证的作用。”

渠道变革的新纪元
冠军联盟生命力不仅来源于组织保证,还来源于渠道变革。
雷士照明控股有限公司市场推广部部长余肖晖女士讲到:“对于冠军联盟来说,不仅各成员企业的代理商经营水平参差不齐,就是同一个企业的代理商也规模不一,有的一年做几亿元,有的一年做几百万元,让他们统一认识太难。”
为解决这一难题,冠军联盟在全国成立分联盟,比如在北京地区,成员企业在北京的经销商在一起成立一个分联盟,分联盟设立秘书处,秘书处的秘书长同样由当地经销商代表轮值,这个分联盟根据当地的实际市场情况来确定每个企业经销商该出多少经费。
对此,广东万和新电气股份有限公司国内营销中心总经理宫培谦解释道:“如果北京冠军联盟的经销商联合举行一次促销活动,雷士的销售额占本次促销总销量的20%,东鹏的占比为40%,那么本次促销的费用按照上述比例分摊(雷士出20%,东鹏出40%),这么一来,大家都心甘情愿,不会有异议。”
事家上,凡是冠军联盟做得好的地方,各地分联盟的经销商老板往往都是朋友、“兄弟”了,经常聚会讨论生意。这种渠道体系的默契也成为冠军联盟的发展基石。

突破“促而不销”的死局
冠军联盟富有各种积极的“生命元素”。借此也破解了当前国内营销领域“促而不销”的死局。其主要得益于冠军联盟在联合促销时,遵循了以下几个关键原则:
一是终端所有品牌的宣传一定是统一的。比如在一个地区做联合促销,这个地区内所有联盟成员的终端店形象都要统一,这是最好、最经济有效的广告形式。其原因在于:消费者如果来到某个品牌的店,看到的只有该品牌自身的广告,是一对一的沟通,如果来到实行联合促销的某一家店,能同时看到所有品牌的广告,各个成员的品牌宣传被最大限度地放大。
广东华润涂料有限公司总裁金鑫说:“广告界有句名言:‘我知道我的广告费有一半是浪费了,但我不知道浪费在哪里’。我们统一终端广告形象之后,广告费的利用率至少超过70%”。
二是在广告投放上,秉承“共同投放,共同分享”的原则。
三是开展连环促销。比如,广州终端一体店开业时,东鹏的优惠政策是:消费者购买冠军联盟护照即可获赠价值2000元现金券(套券)一张,内含100元现金券两张,300元、500元、800元现金券各一张,消费满一定金额可使用现金券。除现金券外,还可获赠东鹏礼品券一张,凭券领取精美礼品。
四是联合促销前必须有路演。冠军联盟对商业模式进行经过4年探索之后,事实证明其是成功的。因其对国内营销领域的贡献,获得了各界专家的一致肯定,在2012年6月,在《销售与市场》杂志社主办的第九届中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖大会上,冠军联盟荣膺杰出营销团队奖。这也是冠军联盟的一次完美绽放,她将继续激发行业商业模式创新的灵感,引领行业发展的新动向。


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年10期,转载请注明出处。

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