“悦”来越宝马——品牌校准与重塑的德国样本

2011年，宝马在中国向客户交付了232586辆BMW和MINI汽车，同比增长37.6%，其中，BMW品牌销售217068辆，同比增长37%。中国占据宝马集团全球销量的1/6，继续保持全球第三大市场的地位。
这个数据足以让宝马感到满意，但形势却不容乐观。一则，虽然销量增幅可观，但与奥迪在中国市场的差距不减反增，从2010年的56590辆放大到80450辆；二来，宝马的品牌建设仍然任重而道远，自1994年进入中国市场以来，在经历了长时间的误解和误读之后，还需要持之以恒地校准与重塑。

从恶搞到恶评的“别摸我”
2012年年初，宝马正式与“中国飞人”刘翔签约，一场题为“为悦全力以赴”的主题活动也在全国展开。这是宝马先后成为中国奥委会官方汽车合作伙伴和伦敦奥运会合作伙伴之后，最大规模以体育题材为核心的市场推广，也是宝马品牌建设的再一次发力。刘翔健康积极的个人形象与“更快、更高、更强”的奥运精神相得益彰，对于宝马品牌的重塑有着极为正面和积极的效果。
2004年，刘德华在《天下无贼》中开着偷来的宝马，对着保安轻蔑地说出了“你以为开宝马的都是好人”，直接把宝马置于极为尴尬的地步。两年之后，一夜爆红的《疯狂的石头》中，BMW被恶搞成“别摸我”，宝马再一次被无情戏弄。如果说两部热播电影对于宝马的恶搞还多少释放了一点点善意，那些不时见诸各种媒体关于宝马车主的负面事件，则把宝马从“被恶搞”推向了恶评如潮的难堪当中。诸如“宝马男”、“宝马女”撞人、打人、违规等现象一再发生，几乎让BMW与 “傲慢”、“骄狂”和“不守规则”画上了等号。
这让宝马无法容忍，却又在短时间内无力改变——“人以群分”的结果是，早期宝马很多用户都具有“暴发户”的特质，这些人在道德上令人生厌，却又是宝马赖以生存的衣食父母。
更现实的挑战来自于，与奥迪坚定不移走“官车”路线，以及奔驰百年沉淀的沉稳大气相比，宝马的“豪华运动”在中国遭遇到严重的水土不服，不仅运动的特征不够鲜明，也缺乏足够的市场。一方面，中国的汽车文化不够成熟，对于运动的理解还比较简单片面，同时大多数人的驾驶技能还很欠缺，对于运动的爱好，更多了几分“叶公好龙”的意味；另一方面，中国的用车环境也不甚理想，道路条件与驾驶者的综合素质都让宝马良好的操控性能无从发挥，消费者也很难真正理解到宝马的运动精神。
这与BMW在全球豪华车市场的既定战略与品牌理念大相径庭，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华汽车品牌，BMW产品在全球范围内受到享受驾驶乐趣的成功人士的认同和追捧，但大量的负面新闻与评价，让那些真正的潜在用户，包括政商精英、社会中坚，因此对宝马敬而远之。更令宝马深受其害的是，颇费周折地进入了公务用车采购目录，换来的只是各路人马的猛烈炮轰，也没有哪一个政府部门敢公开、大量采购宝马汽车，只能坐看奥迪在公务车市场赚得盆满钵满。尽管销量在持续增长，但宝马一直被误会和误认，在中国没有获得主流的市场地位和品牌认同。

全面中国化的BMW之“悦”
自1994年进入中国市场以来，宝马一直保持了销量上的增长，史登科博士于2004年就任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官之后，不断强化品牌建设的力度和步伐，这是一个比销量增长更为艰巨也更为漫长的挑战。
第一个改变来自于“纯粹驾驶乐趣”的提炼与传递。宝马在全球主推的核心理念是“Sheer Driving Pleasure”，这也是BMW的品牌精神所在。为了传递出品牌价值的全球一致性，宝马在中国将“Sheer Driving Pleasure”提炼为“纯粹驾驶乐趣”，意指最先进的技术、最好的设计、最优异的品质所构成的最充分的驾驶乐趣，这种表达完整地传递并忠实于BMW品牌的核心价值，也与奥迪的科技感、奔驰的豪华感以及日系豪华车品牌的舒适感、人性化形成了有效区隔。宝马的品牌形象开始变得清晰起来，豪华运动逐渐成为宝马的第一身份标签。
不过，“纯粹驾驶乐趣”在大多数消费者眼里还显得过于理性和片面，“纯粹”有余而亲和力不足，同时在传播的技巧和方式上也显得单调和冰冷，不够生动和近距离，有点高高在上。2010年，在进入中国市场16年之后，BMW JOY应“悦”而至——这是一个对于宝马品牌全方位的改变与重塑，也是在保持全球一致性基础上，针对品牌精神的本土化创新与突破。
为了让BMW JOY更感性，也更中国化，宝马选择了一个用毛笔字书写得遒劲洒脱的汉字“悦”作为主元素，实际的视觉冲击力甚至盖过了前面的“BMW”三个英文字母。这是一个充满了营销美学的创造，充满了中国味道，让BMW的豪华运动变得丰满、立体和生动。在宝马看来，“BMW之‘悦’”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心，最终实现了“天、人、车的和谐境界”。
为此，宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告创意中大量添加了水墨画、京剧等中国元素，进一步呼应了中国文化对于“悦”的理解与表现，让人印象深刻。此外，以“悦”为纲，宝马在中国开展了以“进取、梦想、责任、分享”等为基调的形式丰富的市场推广活动，包括以培训驾驶技能为主的宝马精英驾驶训练营，充满探索乐趣的BMW X之旅，崇尚自我挑战的宝马MISSION 3行动等等。
这其中，以宝马中经智库影响力最为突出，对宝马品牌塑造也最为正面，进一步帮助宝马获得了主流社会的认同与品牌尊重。这个由国内外经济金融、国际问题、社会政法、文史哲等领域专家组成的民间组织，特别邀请“国家智囊”中国社会科学院作为智慧支持，旨在为中国企业和地方政府提供理论、策略、方法和思想支持，今年的活动主题是“探寻中国增长新支点”。
目前，由刘翔代言的“为悦全力以赴”不仅是BMW 之“悦”的最新版本，“2012 All For Joy”也代表了更高层次的全面中国化，那个崇尚先进技术与纯粹驾驶乐趣的BMW终于在中国恢复了本来面目。

市场与品牌的双重最大化
随着本土化的不断深入，宝马在原则性和灵活性之间表现出了惊人的细腻。一方面，对于品牌价值的坚持，保持了全球一致性，强调了消费者价值认同；另一方面，对于市场需求的把握，进行了深度本土化，实现了消费者需求满足。
2003年，华晨宝马建成投产，宝马成为继奥迪之后第二个实现国产化的豪华车品牌，深度本土化迈出了更加实质性步伐。同年，内部代号E60的第五代宝马5系国产上市，剑指当时如日中天的奥迪A6L。但在最开始阶段，国产宝马5系并不能同奥迪A6L正面竞争，中国消费者对于空间的极度偏爱，让宝马的豪华运动根本无法施展，空间上的劣势直接反映为销量上的差距，原汁原味的同步引进无法对等转换为国产化后的竞争力提升，宝马的技术优势和运动性能在奥迪面前缺乏市场。
这让固执的宝马不得不为中国而变——2006年11月，针对中国市场开发的5系长轴距轿车正式上市，这是宝马第一次针对单一市场做出的产品调整，宝马在经营策略上做出了技术让步、市场进步的改变。5系长轴距轿车在B柱之后加长14cm，轴距由2888mm增至3028mm，甚至高出了奥迪A6L83mm，成为同级之最。同时， 5系长轴距版本配备了大量豪华的舒适性设施，包括电动调节前排座椅、后排独立显示器、带有独立压缩机的冰箱等等。
但这并非简单的市场妥协，宝马通过大量的技术改动保持了50∶50的车身重量分配，5系长轴距版本仍然是这个级别运动性能最为突出的产品。最终，国产宝马5系收获了累计7万辆的销量。4年之后，代号为F10的第六代宝马5系上市，全新5系长轴距版本从研发之初就开始专门为中国设计，因为在概念、设计和功能性、豪华性方面清晰地定位于满足中国市场需求，这一代宝马5系不仅获得了小7系的赞誉，设计上也体现出了更具亲和力的品牌气质。宝马在产品策略上的改变和诚意，换来了丰厚的市场回报，5系长轴距版本的销量从最初的1/4、1/3到现在基本上可以与奥迪A6L比肩而立，将全球中级豪华车市场霸主奔驰E级远远甩在了身后。
接下来，轮到宝马3系对奥迪A4L的赶超——2012年7月13日，全新一代宝马3系在水立方上市，与奥迪A4L单纯国产长轴距版本所不同的是，宝马选择了标准轴距与长轴距版本的“双保险”策略，标准轴距版本采取原装进口的形式，主打纯粹运动；长轴距版本轴距加长达到2920mm，再一次超越了同级别奥迪车型A4L51mm，拥有更宽敞的内部空间、更豪华的内饰设计和更丰富的科技配备，主打豪华舒适牌。从技术层面来看，全新一代宝马3系仍是该级别当之无愧的王者，而“双管齐下”的产品组合也有望在中国市场斩获更多。
从“别摸我”到BMW之“悦”，宝马经历了一个除恶、纠偏、校准、重塑的过程。用豪华运动建立品牌区隔，用加长等本土化改造抢占市场，宝马不仅实现了品牌的校准与重塑，保持了品牌价值的全球一致性，也通过深度本土化实现了市场价值的最大化。今年上半年，宝马集团在中国交付客户BMW和MINI汽车158956辆，同比增长30.7%，其中BMW品牌147600辆，同比增长30.4%。
编辑：王巧贞380829298@qq.com

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