价格战的历史使命

价格战总是受到知识界不断抨击，何来历史使命？其实，在中国的崛起过程中，价格战还真的难以回避，甚至是一种必然的集体选择。
有些事情只有放在历史长河的视野中才能看明白，历史的局限性其实也是历史的规律性，超越历史进程与开历史倒车本质上没有区别。看待价格战，我们也应该有这样的价值观。
美国、德国和日本在崛起过程中，都有与中国相似的经历。比如，德国货、美国货和日本货，曾经与当前的“中国制造”有相同的语境，甚至“Made in Germany”就是英国人用来羞辱德国人而发明的一个词语。从这种语境中，我们看到了“没落者的自傲”与“崛起者的自卑”。领先的国家对正在崛起的国家劣质而廉价的商品，既不屑又愤怒，不屑是瞧不起，不屑为伍，愤怒是因为无力遏制而恼羞成怒。
崛起国家都有打价格战的历史，这是改变成熟市场格局的重要方法，缺乏攻击性，很难打破平衡，改变强者主导的市场格局。崛起国家的企业营销，“不择手段”和价格战是通用的招数。“不择手段”有两层含义，一是颠覆规则，二是采用一些“不光彩”的招数。价格战则是屡试不爽的办法，特别是不在一个数量级的价格，往往让领先者陷入两难境地：不予理会，则对方成功了；过于关注，则自降身价了。
更吊诡的是，当崛起者变成领先者时，多年的媳妇熬成婆，经常会以过去对待自己的方式对待新崛起者，这可能是危机的开始，历史就是这样往复的。
中国企业面临的形势是：改革开放伊始就面对着前所未有的国际化浪潮，中国弱小的企业之所以能够在跨国巨头面前快速发展，是因为大国特殊的“不成熟保护期”形成对中国企业的天然保护。当“不成熟保护期”结束时，如果中国企业还不具备与跨国巨头抗衡的能力，那么中国企业就有可能全线溃退。
西方发达国家数百年自然竞争形成的行业格局，中国企业必须在“不成熟保护期”内快速完成，这是中国企业追赶型的特征。以价格战的形式，快速实现产业集中是最有效的形式。中国已经实现产业集中,诞生了大型企业的行业，基本上都有一个“坏孩子”式的企业家，先通过价格战的方法，淘汰一批企业，然后以资源整合的方式，实现行业资源的快速集中（也称低成本扩张）。
目前，中国最危险的行业，恰恰是没有打过价格战的行业，该做大的做不大，该死的死不了，“老大不大”，抗不住跨国公司；打过价格战的行业，已经崛起了行业巨头，基本上已经有了与跨国巨头抗衡的基本条件。
从以往追赶型国家崛起的过程看，价格战有其历史使命。因为价格战既不是真正强者的游戏，也不是弱者的游戏，恰恰是崛起者的游戏。
不是所有的降价行为都可以称之为价格战。真正的价格战有两个标志：一是发起者和应战者有足够的市场地位，能够扰乱既有的价格体系；二是价格战的结局能够改变行业格局，更准确地说就是实现产业集中，快速淘汰弱势企业。
崛起初期，一般不打价格战；成功崛起后，有资格和能力打价值战，很少打价格战；价格战，往往出现在崛起的中后期。这是国家崛起和产业发展的规律。从这个角度讲，价格战是有其历史使命的。
一般来说，在行业发展初期是不打价格战的，比如，20世纪90年代中期之前，中国基本上没有发生价格战。那时，每个行业都有数百、数千乃至数万家企业，每个企业的市场份额都很小，无论谁打价格战都不足以扰乱价格体系和改变行业格局。此时打价格战没有胜利者。
20世纪90年代中期至今，不断发生价格战。分析价格战所发生的行业和时间点，基本上都处于产业集中阶段，行业走向成熟，行业龙头市场发动价格战。价格战的结果是：该做大的更快地做大了，该死的更快地死掉了。
从行业整合的角度讲，打价格战的长虹、格兰仕所起的作用比打价值战的海尔更大，因为海尔的价值战给大量中小企业腾出了生存空间。
如果行业已经整合成功，寡头之间形成“恐怖平衡”，价格战的发动者或许可以改变价格体系，但却难以改变行业格局。此时不适合发动价格战。
中国产业发展极不均衡，有些产业还很原始，企业不具备打价格战的条件和能力，如农资行业；有些行业已经进入成熟期，正在或准备打价格战，如农牧行业；有些行业早已经打过价格战了，现在应该打价值了，如家电行业、肉制品行业，方便面行业、乳制品行业、家电零售业等。
该不该打价格战，回味历史，想想未来，看看现在，或许看法会改变。我们既害怕一些行业从来不打价格战，也害怕另一些行业总是打价格战。
打得起价格战，是一种进步；不再打价格战，是更大的进步。

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