游戏化营销：无人喝彩？

2012-9-26 15:03| 查看: 305859| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: 看上去很美，又寓教于乐贩卖快乐的网销新模式，该怎样提高游戏内置广告的转换率，使其重现魔力?

2011年最后一天，当许多网民一如既往地打开浏览器，用搜狗搜索去寻找自己想要的内容时，却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变，这一次它不是一幅图，而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单，与上世纪80年代流行的红白机上的太空射击游戏相似，所不同的是，每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落的陨石，游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。
这一天，搜狗让无数网民见证了游戏化营销的强大魔力。

顺境：游戏化营销看上去很美

在电视、报刊上刊登广告，已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候，可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐，游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔，而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样的现代企业的广告画。
这不是幻想，游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟。游戏内置广告，是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中适当的时间，适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末，当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox 360游戏中购买了广告时段，面向Xbox Live在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势，不少玩家认为此举新奇有趣，纷纷在游戏中截屏，和奥巴马“合影留念”。
选举广告在某种意义上，可以视为一种广义的品牌营销，而在2005年游戏内置广告出现后，该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度，在欧美整个网游市场中，已经有接近30％的网络游戏在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统，并且在2005年实现了15亿美元的利润，一切看上去都很美。
从理论上看，游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说，据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，而这段时间完全属于广告的有效范围之内，因此游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。从受众角度来说，优势同样明显，对于数量庞大的玩家人群而言，游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体，加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显，对于精准营销极为有利。
可时至今日，如此优势明显的网络营销模式依然只是偶尔为之，让人大跌眼镜。

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