微博反思：内容向左，运营向右

2012-9-26 15:00| 查看: 315535| 评论: 0|原作者: 叶开

摘要: 除非你的商业模式就是基于微博，否则，中小企业梦想在微博上“中大奖”，实现在传统经营中没有获得的成功，几乎不可能！当重金砸下却发现预期与效果相去甚远时，投身微博营销的企业，该如何与消费者对话？

最近，不同的声音都在讨论当前的微博营销困境，微博营销人员也开始感觉到热火朝天的表象下隐含着不小的疲态。微博，从“新鲜”到“重要”的转变，经历了不同的发展阶段和每个阶段的波峰波谷。如今，第一波以内容和大号转发为主的微博营销趋势已经达到巅峰，并逐渐开始下滑；第二波是企业微博应用，将逐渐推动微博进入第二轮发展热潮；而未来第三波的趋势就是社会化媒体的整合应用。
开展微博营销的企业，目前多是处在喊两声的阶段，或者举个牌子到处推销，或者经常搞抽奖活动，或者玩创意和文艺。企业应认识到，微博营销不是做些表面文章，长久经营才是目标。
微博是社会化媒体的类型之一，它对于企业的角色更多地在于一个由消费者主导和参与的新媒体渠道，而不是一个企业可以颠覆所有事情的新世界。微博历经四年，需要回头总结，究竟该如何与消费者对话？

内容为王？

如今，微博营销基本上都在强调：内容为王。很多靠创意内容被大量转发和评论的微博案例，被微博营销专家们津津乐道。那么，企业应该以创意和制造内容为主，还是以更好的业务运营驱动更多的客户体验，从而推动消费者产生更多的微博对话呢？
微博是自媒体，而自媒体的内容是来自于个体。也就是说，微博内容不应由企业创造，而是应该由消费者个体创造。再反观各个企业的社会化媒体上的对话，很多是由消费者的实际体验推动的，而这些实际体验又是由企业的业务运营和流程等驱动的。例如，线下的一次现场体验、客户服务或者质量投诉等。
当然，我们并不否认内容的重要性，只是社会化媒体突出的是个体，核心是用户产生内容。企业需要注意的是，这个社会化主体不仅仅是指粉丝，更多的是指社会化媒体上与你的关键词匹配、与你的相应业务场景对应的人。即使是B2B模式的企业，你的客户也可以分解到人。B2B企业可以通过微博充分地了解客户的特点和喜好，与客户或者潜在客户进行互动以了解他们在寻找什么样的产品或服务，或者了解相关的竞争对手的情况。
如果企业一直基于渠道或者分销进行产品、服务的销售，那么会比较苦恼于不能获得终端消费者的第一手信息。现在，企业可以将一些特定的产品或者增值服务放在微博上，通过传统渠道进行推广，吸引消费者进行线上关注和参与。这样企业就可以获得终端消费者的信息，这就会成为企业的社会化客户数据中心的基础。
一个优秀的社会化企业，所有的员工都会以有组织的方式参与和使用社会化媒体，并且跨平台跨节点地聚合客户数据。戴尔公司宣称有5000多名经过内部培训的员工参与到社会化媒体的工作中，但是企业要认识到：这种社会化企业，没有企业级的Social CRM（社会化客户关系管理）系统和Social Enterprise（社会性企业）系统支撑，是万万做不到的。

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