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谁为月饼“松绑”

2012-9-26 14:54| 查看: 66765| 评论: 1|原作者: 阴雅婷

摘要: 为何月饼总跳不出节前身价不菲,节后价格跳水的怪圈?又为何汤圆、粽子、饺子早已成为日常生活食品,而月饼始终迈不过节令时限的门槛儿?
一年一度的月饼品牌大战,商家抢跑的时间是越来越早,纷纷亮出各种看家招数,宣传、促销手段异象纷呈,令人眼花缭乱。然而,一到中秋节,市场急转直下,月饼价格大跳水,中秋节刚过,超市里的月饼全都火速下架,统统被打入冷宫:停产、销毁、回收作饲料……节日气氛随之戛然而止。

月饼之痛

节前节后,小小月饼竟然可以从众星捧月的尊位跌到乏人问津的谷底,市场呈现冰火两重天,原因何在?
原因一:月饼被商家绑架
上个世纪五六十年代,月饼并没有像现在这么华丽,而是口味简单、皮厚馅大。随着物质生活的日渐丰裕,月饼馅料越做越大,皮也越做越薄,皮薄馅大的月饼成为市场潮流。而一些厂商为了“以特取胜”,更是挖空心思变换月饼品种,极少考虑到消费者的口味偏好与差异化需求,月饼逐渐变成礼品、艺术品,价格越来越贵,却 “中看不中吃”。市场竞争的白热化让月饼在厂商的“混战”中被搞得变了味。一些厂商为了抢夺市场“眼球”,大打月饼包装牌。结果,在重重包装炒作之下,月饼被商家“绑架”。与各种过度的包装、礼盒相应的是月饼的身价越来越高,厂商也在激烈的竞争中不知不觉地误入营销歧途,偏离了正确的竞争轨道。
原因二:月饼被节日绑架
“金九银十”,中秋节位于其间,又是中国第二大传统节日,而月饼是中秋佳节必食之品,更是时下最具市场冲击力的中华传统节令食品。中秋吃月饼是我国民间的传统习俗,古往今来,人们把月饼视作团圆文化的象征,月饼文化是中秋文化的重要构成。正因为如此,月饼始终顶着耀眼的节庆光环,中秋节给月饼附加了太多的“负担”,把其架在高高在上的位置,淡化了其原本应有的文化意义。本来中秋之夜,阖家团聚,品饼赏月,祈福家人生活美满平安,但如今月饼却被更多地“绑架”为一种社交礼品。每到中秋节,不少消费者都要为选择何种月饼送礼纠结,而收到很多月饼的受礼者则因担心保质期等问题而不知如何处理。
原因三:月饼被“消费”绑架
消费者对于月饼的购买,一方面是源自中国传统文化习俗的节日情结,另一方面则源于传统节日里人情消费的需求。改革开放之后,随着人们消费水平的大幅提高、人际交往的频繁以及购买力的大幅提升,传统月饼已无法满足高档次的社交送礼需求,因此,月饼礼品化、高档化逐渐盛行。这种形式化的消费及消费观也是月饼被绑架的原因。对于高档礼盒月饼,购买者真正自己吃的并不多,月饼往往在多个受礼者之间辗转,不管符不符合对方的需求,只要心意送出去就能得到心理安慰。月饼已然由文化符号异化为消费者心中无奈而沉重的节日符号、关系符号和利益符号,逐渐背离了传统习俗的本意。

如何“松绑”

企业可以通过转变月饼的社会性功能不断做大月饼市场的蛋糕,同时要“松绑”不该附加在月饼身上的商业化、功利化“负担”。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 阴雅婷)
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引用 王成武 2012-10-12 08:52
好文章,学习!希望有责任的企业能够早日将之实现

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