明棋的对弈秘密

经过30年的发展，中国诸多产业的集中度已经大幅提高，甚至形成了2～5家巨头主导的局面，从家电、IT到乳业，从饮料、啤酒到白酒，以及从日化、鞋业到现代零售等。但是，巨头之间并没有形成恐怖均衡，在消费升级的大趋势下，即使进入了产业集中化的晚期，市场竞争却远没有结束。毋宁说，未来3～5年的大部分产业将因为巨头们的争霸，有可能再次进入“红海血战”的局面。
行业成熟阶段的巨头血战不同于行业成长期的竞争，高手之间没有真正的秘密武器。对于从红海中杀出的巨头来说，营销已经没有多少秘密可言，可以说是在下一盘明棋，但就是这一盘明棋，对弈的秘密也不是所有的参与者都真正清楚，并能一以贯之地做到。
这盘明棋的对弈秘密是什么？是品牌塑造、文化价值观、商业模式创新、产业升级等“软实力”吗？我们认为，这种将竞争玄学化的倾向，与那些追求“品牌虚名”夭折的标王企业一样，会让企业营销趋向务虚化，十分危险。
如果说中国市场过去30年企业营销成败有一些具备含金量的“市场常识”，那么，最核心的一条就是渠道驱动强于品牌驱动，动销驱动先于广告驱动——渠道在巨头角逐中更加具有决定性作用。
为什么会出现这种有“中国特色的”、不符合西方营销理论的现象？将啤酒与家电行业进行比较就会发现，无论渠道结构是集中化还是离散化，决定企业命运的都是零售终端。
家电在传统渠道（家电连锁卖场）与电商渠道两线主流渠道，都完成了“渠道集中化”，即下游渠道的集中化，大流通主导了大企业。啤酒行业则不同，下游渠道的集中化根本不存在，上游供应链的集中化也不存在，发生在中游即制造产能的集中化。如果没有下游渠道的集中化或者渠道份额的支持，产能、品牌等并不能自动转化为市场优势。
中国产业未来3～5年的“红海血战”，前台是热闹的资本、品牌、传播、电商化，但真正决胜的是默默无闻的最后一站——终端，以及各企业控制终端的营销管理系统。
在相对成熟的、饱和竞争的行业，各品牌的销量及其可持续性，与市场份额（市场地位）密不可分。市场份额的最基本单元，是每一个终端的销量及份额，即渠道份额。无论终端类型的复杂性和渠道集中度或分散性，都决定了能够控制渠道的品牌，才能确保市场地位即高市场份额。
到目前为止，中国品牌的营销并没有解决真正的终端精细化运营，这是企业大量无效营销甚至负效营销，包括各种营销费用黑洞产生的根源。成熟行业里巨头之间的竞争，无一不回到营销的最基本单元——产品与渠道。产品与渠道的整合、匹配，不仅决定每一个终端、每一个区域、每一个省区的市场地位，而且决定着资本整合的效能与速度。
规模、利润等一时的领先或落后，只是竞争的结果或市场表象，表象之下的对弈秘密，其实是上述的“战略性常识”。能按“市场常识”去做的，会比追求“品牌虚名”者先成为高手，而能将常识做成持续性系统的，是高手中的高手。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：王 放  fangwen118@126.com）

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