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垂直电商:踌躇中前行

2012-9-25 16:41| 查看: 123808| 评论: 1|原作者: 艾·里斯 劳拉·里斯

摘要: 相对于“大而全”的综合类电商,丰富、齐全的产品线是垂直电商的优势之一,然而众多垂直电商并没有把“垂直”做深做透。未来,垂直电商的机会将在哪里?
在激烈而残酷的市场竞争下,曾经大获资本和业界青睐的垂直B2C平台频频亮起了红灯:好乐买悄然裁员三成,乐淘转型品牌商,红孩子、玛萨玛索疑将被收购。从本质上看,这是这些垂直电商的发展模式遭到了质疑。
众所周知,垂直电商的购销模式很大部分依赖于线下供应链,仅市场成本一项就占到10%~30%。以国内鞋类B2C电商为例,其毛利率大约在20%~30%,而物流成本占整个鞋类B2C客单价的10%,营销成本占30%甚至50%,扣除成本后整个鞋类B2C基本长期倒贴。
目前看来,垂直类电商已经进入了非常尴尬的境地:如果坚持做垂直平台,虽然有了产品差异化的竞争优势,但会由于产品种类过于单一而留不住消费者;可如果像当当等企业那样扩张经营领域,发展为平台式电商,京东和亚马逊等劲敌是不得不直面的竞争压力,结果只会加速衰亡。派代网总裁邢孔育也表示:“多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直,比如只卖鞋或只卖包,而商品本身和服务同大平台没有任何区别,这样就会比较吃力。”
《销售与市场》:国外垂直类电商是如何定位的?
艾·里斯:任何新兴的、高速发展的品类都会吸引大量的竞争对手,这让赢利变得艰难,尤其是线上品牌的情况更严峻。这里有个悖论:长期来说,垂直电商将从互联网中获得非常高的赢利,但短期来看,大量的竞争对手使这一业务非常难做。要想在互联网上成功,仅有狭窄的产品线还不够,你需要一个概念。
美国最成功的垂直电商是一个只卖鞋的网站Zappos。Zappos做了两件事,确保自己活了下来。首先,它出售几乎所有品牌的鞋类产品,普通消费者所知道的鞋品牌几乎都可以在Zappos网站上找到。其次,它解决了购鞋网站的最大问题。如果鞋子不合脚,消费者可以退回商品,且不用承担往返的运费。“往返免运费”的承诺让Zappos非常成功,2009年被亚马逊网站以12亿美元收购。
《销售与市场》:国内垂直电商处于尴尬境地的主要原因是什么?什么样的品类更适合垂直电商?
艾·里斯:竞争。在一个既有品类中竞争对手越多,公司就越难赢利。因此,保有足够的资金维持网站运作,直至较弱的网站都退出市场,是很重要的。同样重要的是有一个独特的、与众不同的、容易拼写和记忆的好品牌名字。但显然不是像Shoes.com(鞋子网)、Drugs.com(药品网)或Clothing.com(服装网)等这样的通用性名字,因为通用性的名字人们记不住,无法进入消费者的心智。
垂直电商通常面临“大而全”的电商以及实体零售渠道的双重竞争,因此,适合垂直模式发展的电商通常包含以下特征:1.品类中的产品种类数量巨大;2.便于选择和决定购买;3.无需烦琐的售后服务;4.物流成本低。图书,便是典型的更适合垂直电商的品类。
《销售与市场》:垂直类电商如何制定战略,同“大而全”的综合类电商展开竞争?
艾·里斯:第一,选一个狭窄的品类(例如鞋子);第二,选一个独特的、有区别性的品牌名;第三,创造一个与品类相关的独特概念;第四,耐心,这也是最重要的一条。
美国最成功的电子商务网站是亚马逊,它花了十年时间才转亏为赢,而且又用了六年时间(直到2009年)才积累了足够的利润来弥补头十年的亏损。很少有公司会有这样的耐心或资金做到和亚马逊一样。从最初聚焦图书品类,到后来扩张到其他品类,这给亚马逊早期造成了亏损,我们建议将“亚马逊”这个品牌锁定在图书业务,而用新的品牌名来涵盖其他品类。
对于垂直电商来说,以足够的资金起步维持几年,不要刚开始就在营销上过度花费。用公关代替广告去建立品牌的认知度,最重要的是保持聚焦,避免品牌延伸。
《销售与市场》:您认为未来垂直类电商的机会在哪里?
艾·里斯:时间是一个极其重要的因素,如何让自己笑到最后对于垂直电商至关重要。当然,一个垂直类电商要确保它有正确的名字、足够的资金和耐心,耐心等待,直到较弱的竞争对手关闭自己的网站。做到这点也许并不容易,但从长期来说,互联网会给很多新兴、赢利的品牌和公司带来资源。

里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司的本土化观点:
垂直电商究竟路在何方?
一直以来,我们都反对京东横向扩张的模式和其创始人刘强东关于“规模意味着安全”的逻辑。不可否认,如果有足够充裕的资金以及十年以上的时间,京东并非没有可能成为中国的亚马逊,但今天看来,留给京东的时间已经不多,其必须要应对的还包括众多垂直电商的竞争。相对于“大而全”的模式,我们认为垂直电商将有更大的前景。
然而,垂直电商的发展模式也遭到了诸多质疑。这种局面并不意外,身处如此惨烈的市场,并面对如此多非理性竞争对手的众多中国电商是不幸的。短期来看,在资本的推动下,狂热追求规模和增长已经取代了对可持续赢利模式的思考,最终的结果是行业性的亏损。定位理论所提出的商业竞争规则在电商领域同样凑效——要么有差异化的定位,通过溢价赢利;要么有更低的价格,通过更大的规模赢利。
为了迎合资本对增长的要求,很多垂直电商纷纷扩张品类,这种做法实际上是自毁长城。放弃了自己先期积累的微弱的优势和差异化,陷入“小而全”的同质竞争和价格战,然而在规模层面根本无法与“大而全”、又拥有大量融资的“京东们”竞争。在任何一个行业,当竞争对手不以赢利为目的发动价格战的时候,竞争都是极其艰难的,垂直电商陷入困境亦属正常。长期来看,机会仍然属于那些具有独特定位、赢利模式相对清晰的垂直电商以及个别综合性电商。因此,电商的最终结局必将是剩者为王。
与此同时,如何让自身更具有竞争力也至关重要。事实上,互联网本身有自己的特点,并非每个行业都适合电子商务甚至垂直电商。相对于“大而全”的电商,丰富、齐全的产品线是垂直电商的优势之一。所以,垂直电商要做的是选择那些产品种类较为丰富的品类,聚焦于某一个品类后再真正做到“垂直”——做深做透。从某种意义上讲,一个品类可纵深发展的程度,甚至关乎这个品类是否具有做垂直电商的空间,而更丰富的产品令垂直电商避开了完全直接的价格竞争,使自己获得差异化和赢利空间,这些构成了垂直电商的竞争壁垒。
最后,还应形成适合品类的独特的定位。这通常是基于品类特点的服务,例如Zappos针对鞋子品类所推行的“来回免费”的差异化定位概念,这令“大而全”的对手无法模仿。因为要提供这样的服务,将面临整个系统的改变,而且未必适合其他品类。以当当网为例,其在图书的丰富程度和差异化服务方面远未做好,还有巨大的提升空间。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译】
(编辑:王 放  fangwen118@126.com)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 艾·里斯 劳拉·里斯)

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引用 钦诚钦国 2012-9-25 22:13
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