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涨价时代,二、三线食用油之思

2012-9-25 14:45| 查看: 31278| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 食用油一涨再涨,对于二、三线品牌来说,到底是饕餮盛宴还是未知的陷阱?面对一线品牌改弦易辙,二、三线品牌如何找准自己的位置?
食用油属于社会基础性消费品,其价格高低和粮食一样,将直接决定每一个消费者家庭的消费,乃关系国计民生的大事。随着当前一线品牌食用油如鲁花、福临门、金龙鱼、胡姬花等零售价的一路上涨,老百姓有的支持,有的反对,众说纷纭,一时间似乎食用油上涨成了一个社会性问题,但拨开迷雾、追本溯源后发现,本次涨价其实是经过多年的市场化剧烈竞争后,随着终端战、促销战等固有销售模式的逐渐失效,食用油行业内开始的新一轮洗牌。

食用油“涨”声不断

这一次的洗牌和以往单纯价格战或变相价格战方式相比,提高品牌形象、获得更大利润空间几乎成了所有一线食用油厂家的共同选择。一线品牌纷纷改弦易辙,以涨价方式来应对市场变化。对于那些二、三线品牌来说,到底是盛宴还是陷阱尚不得而知。要想分析清楚,先对本次涨价背后的原因作一个剖析。
第一,原材料的涨价是导致食用油领域涨价的首要原因。根据市场信息显示,春节前花生油原料价还是1.8万元/吨,而现在已经达到2.5万元/吨。花生原材料的大幅度涨价是本次花生油纷纷涨价的“罪魁祸首”。导致花生涨价的所有因素中最核心的原因则归结于市场需求量远大于供应量,供需的失衡导致价格杠杆开始调整。供需失衡的最主要原因是各大食用油厂家为了规模化效益对花生原材料进行了有针对性的大批量的采购。
第二,消费者需求变化是推动行业竞争格局变化的推手。在过去食用油缺乏的年代,无论什么油,只要上市便会销售一空。但随着消费者生活质量的提升,消费者对于食用油的营养诉求越来越高,消费者为了满足自己的这种偏好需求,愿意为此付出额外的价格成本。当消费者的需求由生理需求向安全需求转移的过程中,对于食用油本身所具有的保健性也会格外关注,而高价格最本质的反应就是其需求和供应之间存在巨大的空间。
第三,各大厂家处于由“价格战”向“品牌战”转型的前夜。在食用油领域,先前的竞争重点在于渠道的广度和深度,主要的竞争层面是看谁铺货铺得广,看谁终端网点数多。竞争战术层面惯用的手法均为典型的终端拦截促销战,只要价格便宜就能获得消费者认可。但随着食用油领域中出现的一些类似“地沟油”的违法事件的出现,消费者对于低价油的认知越来越心存疑虑。市场的压力会倒逼企业进行思考,这种压力逼迫食用油企业开始重新洗牌。

二、三线品牌突围策略

一线食用油的涨价是一种迫切的压力转化成的实际行动的方式,在大行业波动的时期,二、三线食用油的价格选择,就成了非常关键的问题。不涨价,企业各方面都压力重重,涨价,低价优势一旦失去如何再立足。对此,结合市场销售实际情况,从营销角度看,可采用四种应对策略来解决食用油涨价后问题。
1.品牌差异化,引领油品的消费时尚和潮流。
市场挑战者并不等于弱者,挑战者有挑战者的打法。当所有一线品牌都聚焦在市场份额最大、消费者需求最多的领域时,这个领域基本上就是一片红海,所以要根据消费者需求的变化,找到一条市场突围之路。过去传统的营销整体来说是一种广谱性销售模式,是典型的卖产品的思维,没有站在消费者的角度去思考。其实,满足消费者食欲是食用油最终的表现形式,那么怎样通过现代工艺提炼出一种食用油能让消费者使用后,愿意心甘情愿地为它支付额外成本。
比如橄榄油,橄榄油的价值不仅仅是因为吃的时候富含营养,而且因食用时具有一定的减肥、美容、护肤、健身等功效。这就是食用油呈现在消费者面前的价值表现方式。简单来说,这种食用油是可以“吃”的美容护肤品,这就是该产品的价值所在。所以,基于消费者的角度去思考,发掘消费者心理需求,这是实现差异化最根本的途径。针对二、三线品牌来说,与其赔本赚吆喝,还不如仔细调研市场,找到消费者真正需求,瞄准并聚焦这个领域,将之做大、做深、做强。
2.走专业化路线,形成新品类并建立新的竞争规则。
当市场进入竞争阶段,为了扩大市场份额或者市场突围,最管用的招式就是通过市场细分渗透市场。从消费者细分领域分析,有性别、年龄、地域、消费能力、消费者行为、心理细分等内容,每一个细分领域都对应显而易见的不同和差异。从生理机制角度看,男人对于食用油的需求和女人对于食用油的需求是不一样的。同理,婴儿、青少年、成年人、老年人对于油的需求也是不同的。南方和北方因为菜系差异以及口味的不同,对于油的需求差异同样也是异彩纷呈。
因为消费者这种需求刚刚开始启蒙,还没有被完全发掘,这个时候,谁能有效引导消费者的需求,那么谁就有可能最终带领整个食用油行业进入下一个产业周期的高速成长期。在食用油领域,最容易取得市场突破的细分领域有两个:一个是老年人市场,一个是儿童市场。老年人对于生活的需求越来越趋向于低脂肪、低胆固醇、低糖、低热量,儿童的需求则是不能缺少成长中的健康元素。功能被放大的背后代表的是专业,也就是整个品牌的“定位”,当消费者都认为这是为其量身定制的,怎么可能不买?
3.实行“麻雀战”,同时聚焦资源培育专业化渠道。
价格战最大的受益者是一线品牌,它们当然乐意那些二、三线品牌跟随它们这种打法。因为一线品牌规模较大的缘故,所以即便打价格战,也可以通过规模的释放得以分摊营销费用,但对于那些二、三线厂商来说,却只能打落门牙往肚里咽。所以涨价后对于二、三线品牌来说,这是难得的渠道调整的机会,利用渠道涨价带来短暂现金流回笼和利润增多,快速建立新的能和目标消费者相符合的渠道体系。
一方面,二、三线品牌可以在固有传统渠道中通过不定期促销手段来骚扰一线品牌,因为这些传统渠道是一线品牌的固有利基型市场,非常担心失去市场份额,一旦见到有竞争对手打价格战,它们会立即跟随,全力反扑。所以,二、三线品牌可以利用一线品牌这种意愿上的不对称方式构筑“骚扰战术”,使一线品牌疲于应付。另一方面,针对社区便利店或妇婴渠道市场的领域进行针对性密集型的市场宣传和推广,目的是让这些目标群体相信该产品是为他们量身定制的,因此愿意为此付出额外的成本。
4.利用互联网,实现“病毒式口碑传播”和网销新模式。
过去,因食用油属于快消品行业,所以品牌传播效果也很少为营销人员所关注,大都聚焦在线下销售的环节中,这本无可厚非,因为过去的情况基本如此。但一个重要且需要引起深思的课题已经摆在所有行业营销人面前。随着80后逐渐开始迈过而立之年这道坎,他们纷纷开始组建家庭,成为社会消费的主力,这个新消费者群体的崛起,使得营销的转型变得异常重要。过去传统的思维是终端数足够多,然后广告一响,便会黄金万两,而现在的80后爱上的不是电视,而是网络新媒体。
基于电子商务的网络销售和网络购买行为正在成为这个群体的典型消费行为。当然,这种圈子本身也是具有壁垒的,进入了一个圈子就意味着找到了一个组织,倘若在某一方面具有专家或权威的观点或认知,会被整个圈子内人士所信奉,此时他就成了这个圈子中的“意见领袖”,背后的商业逻辑是因为信任。二、三线企业如果启用全面的互联网传播手段,微博、视频、BBS、论坛全面开花,那么这种口碑传播将由一个个圈子的“点”连成“线”,再由“线”会聚成“面”的销售态势,在网络中掀起新一波的传播浪潮。
(编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2012年10期,转载请注明出处。(作者: 高春利)

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