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区域肉制熟食如何全国“开花”?

2012-9-25 14:28| 查看: 158299| 评论: 0|原作者: 张胜军

摘要: 伴随人们生活节奏的加快,即食的中式肉制熟食将迎来爆发式增长。区域肉制熟食产品在全国化过程中需要突破哪些瓶颈?哪些成功的模式和路线可以借鉴?>>
我国肉制熟食连续十年以超过15%的速度快速增长, 2011年肉制熟食整体销售金额超过了20000亿元,而我国人均消费生熟肉制品超过112斤/年(已超过世界平均水平),整体肉制品市场已经进入成熟期,消费增长处于停滞状态。但随着生活节奏的加快,人们对鲜冻生肉的需求比例会逐年降低,而对熟制肉品的需求比例会大幅上升。
在特定区域,由于消费习惯和口碑传播的影响,当地特色肉制熟食基本处于绝对优势地位。从全国市场看,2011年全年销售规模最大的企业是雨润,年销售中式熟食仅40亿元左右,接下来是 “来伊份”(25.56亿元)、绝味鸭脖(15亿元左右)、“有友”泡椒凤爪(不足10亿元)、煌上煌(8.86亿元)。绝大部分中式肉制熟食企业年销售额在1亿元以下,行业前五名销售额仅100亿元左右,占市场总容量不足1%。该品类市场规模庞大、增长率高,同时市场高度分散、全国性品牌尚未形成,蕴藏着巨大的市场机会。

全国化之痛

改革开放初期,部分企业家在机会思维的驱使下,种种非诚信行为促使真空熟食市场由初期的供不应求迅速“路尽峰转”,整个行业进入了信任缺失状态,进一步强化了消费者 “眼见为实”的不信任心理状态。这就是中式肉制熟食全国化之“第一殇”——散称熟食包装化之殇。为提高产品的出成率,中式肉制熟食企业纷纷采用造假策略,人为增加产品出成率,这逐渐成为中式肉制熟食全国化的“第二殇”。中国流通领域费用庞大,卖场费用、经销商费用、运输成本,以及22%的增值相关税,推高了预包装食品的成本。在这种情况下,预包装中式肉制熟食要么不走量,要么赔钱,成为中式肉制熟食全国化的“第三殇”。

全国化模式探索

国内众多熟食企业纷纷探索走向全国的道路,基本是通过走品牌化路线,解决信任问题和消费个性匹配问题;通过走标准化路线,解决口感的稳定性问题;通过香辣咸的味道搭配组合,解决绝大多数人群的口感适应性问题;通过配方保密路线,确保产品的不可复制性;通过销售计量单位的改变,解决零售价格与消费者支出习惯的匹配性问题。具体来看,有以下六种探索模式。
1.农业产业化一条龙模式:该类型的食品企业从饲料加工、畜禽养殖、屠宰加工一直到熟食制作、商业零售全链条经营。该模式是全产业链运作,抗风险能力强,但跨领域经营难度大,经常性牺牲终端环节。煌上煌是典型的农业产业化一条龙企业,从饲料生产、鸭苗孵化、商品鸭养殖、屠宰加工、熟食制作,一直到商业连锁熟食销售,进行全产业链经营运作。整体来看,企业赢利环节众多,产业链的每一个环节都是利润获取单元,因此,企业整体利润丰厚,并且经营稳健。但是,采用这一模式经营分散,难以形成产业聚焦。煌上煌在2011年共有近1800家专卖店,平均单店日销售近1400元,多数店面处于亏损状态。
2.直营专卖店模式:企业通过直营、专卖、连锁的方式经营公司的熟食制品,其优点是单店产出大、安全可控,但规模发展受资金、人才和经营管理的制约。周黑鸭是这一模式的典型代表。周富裕在进行鸭产品口味研发的过程中发现,鸭产品的口感越好,颜色就越黑。为确保消费者最关注的口感“要素”达到最佳状态,周富裕放弃了悦目的颜色,接受了“黑”色。通过差异化创新和经营努力,周黑鸭的单店产出是同行平均产出的3〜4倍。
3.加盟店模式:企业通过品牌使用授权、出售料包、经营指导的方式开展连锁经营,其优点是轻资产、轻管理、发展快。绝味在2011年拥有加盟店2300家,直营店700家,虽然单店平均每天仅700元左右的销售额,但是由业主自己采购、加工卤制,所以利润空间丰厚,发展速度也较快。在这种模式下,企业注定对终端管控能力不足,很难确保管理的有效性,从而增加了问题食品出现的几率。
4.配方料包销售模式:公司严格控制配方技术,通过出售粉碎好的料包,获取利润和店面规模发展。其优点是技术可以保密,资金占用少,企业风险和成本小,但经营模式不成熟,缺乏有效管理,存在安全隐患,企业发展难以形成气候。采用这一模式的廖记棒棒鸡,以每月3%、每年20%的新品更新率获得了消费者和经销商的青睐。同时,棒棒鸡店员现场表演棒击鸡肉的加工过程,铿锵有力、抑扬顿挫的敲击声常引得游客驻足观看。在市场开发方面,棒棒鸡采用区域代理、自由代理和单店代理相结合的模式,通过出售配方料包、品牌名称、店面形象的方式快速拓展。
5.口味因地制宜模式:企业采用统一品牌,产品类型和口味根据不同区域的消费习惯进行针对性生产加工。其优点在于进入市场比较容易,发展速度快,但生产难以上规模,管理难度大。雨润食品就是采用因地制宜的方式在全国主要消费口味区域建立中央厨房,集中进行研发、生产和物流配送工作,生产适合当地口感的肉制熟食产品,迎合区域消费者的口感需求,而不是通过一款具有普适性口味的产品去引导消费需求。
6.销售平台模式:企业重点做好品牌建设和终端销售,生产加工和物流配送由合作方完成。这是一种轻资产模式,有利于提升发展速度,但缺乏核心竞争优势,容易被复制和模仿。1999年成立的来伊份是这一模式的典型代表,它专注于休闲食品的生活化道路,以直营为主(2011年共有直营店2447家,加盟店109家),平均单店日营业额近2800元。来伊份重点做好产品研发、品牌推广和产品销售这三个关键环节,产品的生产加工和物流配送全部外包。
综合以上分析我们可以知道,中式肉制熟食走向全国的主要方式有“两化、两路线”——“两化”是指休闲化和餐桌化,“两路线”是指流通路线和专卖路线。流通路线比较适合休闲食品,而专卖路线是国内外众多熟食肉制品企业经过多年摸索找出来的有效方法。另外,两条路线分别适合不同的消费群体和消费模式。

中式肉制熟食的全国化发展仍处于起步阶段,存在这样那样的风险与不足,但整体趋势向好,正确的商业模式逐渐显现。未来的十年是中式肉制熟食“引爆式”增长的十年,无论是沿海的鱼类熟食制品企业还是内陆的动禽类熟食制品企业,只要解决好市场定位和发展路线的问题,就能走得很好。
(编辑:王文正  wwz83@163.com)

文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 张胜军)

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