B2B企业如何打造品牌

一家国内知名的节能灯企业的老板说：“既然打造品牌有难度，那就选择不做品牌，专心致志做大规模，做全球第一的节能灯OEM工厂，只接大品牌的全球订单，不是活得照样很滋润？”这种说法很符合逻辑：人的本性是务实不务虚，做工厂要比打品牌实在。做全球最大的节能灯OEM企业，能过上好日子吗？
富士康是全球最大的工厂代工企业，其员工跳楼事件的负面传播，造就了它的高知名度。隐藏在跳楼事件背后的是代工模式把人当机器、低工资等带来的一系列社会问题。低工资的根源在于OEM的利润低。每销售一台iPhone和iPad，富士康仅能分到0.5%和2%的利润，苹果却能拿到58.5%和30%的利润。即便如此，苹果还时不时放出要增加新的OEM制造商的消息。随着苹果产品销量的增加，这种不平等的商业地位会把富士康的利润压得更低，富士康能做的就是继续“优化成本”。

必须打造自有品牌

无论什么产品，只要涉及销售和竞争，品牌化趋势就不可抵挡。B2B企业也不例外：原料、部件、机械等品牌成为品类代表后，能有效简化客户决策过程，为最终企业顾客获得高品质的产品降低了选择风险。对提供产品或服务的B2B企业来讲，建立品牌优势意味着经营效益的提升，获得更高的营销势能，抵御竞争能力的增强。
打造品牌更为高远的目标是实现“中国制造”的转型。美国之所以强大，是因为世界500强品牌中，美国企业占据绝对数量优势。美国拿到了大部分消费品利润的最大头，而处于产业链上游的中国加工制造业则利润微薄。另外，中国这种依靠人口红利、成本优势、透支资源发展的加工制造业，是不可持续的发展模式。

B2B企业的分类和战略

B2B企业创建品牌，显然不是通过在传播层面找到一个定位概念那么简单，而是涉及企业经营范围的取舍、主打品项的聚焦以及与客户的沟通策略，甚至企业的战略发展方向。从B2B企业成功打造品牌的案例中，我们可以看出不同类型的B2B企业打造品牌的共性与不同。

成品
机械、工业类的产品针对的顾客都是企业顾客，这类成品的特性是专业技术性很强。购买者希望自己选购的产品性能出众，最安全的方法就是购买该领域的专家品牌。这类成品的目标顾客很少，但顾客购买的额度很大，每个客户都是企业的VIP，企业与顾客的关系更为密切和持久，沟通也要求更加专业。随着成品本身同质化倾向越发严重，B2B成品制造商应构建一种营销的“推拉组合”方式去打造品牌：一方面，成品商应针对下游制造商，利用定向的沟通工具，建立品类专家的影响力，构建品牌的推力；另一方面，成品商应针对最终消费者，利用大众传播工具（比如广告、公关等形式），营造品牌在消费者心智中的拉力。
1943年，瑞典的劳辛博士发明了利乐包装。随后，利乐公司成立，按照劳辛博士关于食品饮料包装的研发理念，一代一代地革新利乐系列包装。1991年，利乐并购全球最大的食品制造及农业设备供应制造商之一——阿法拉伐公司，开始拓展机械设备业务。目前，利乐公司的业务涵盖饮料灌装设备、食品加工设备、包装材料的生产（包括利乐盒、利乐枕、塑料瓶）等领域。
利乐为什么会成功？利乐与客户之间建立起的战略合作伙伴关系推动了其品牌化进程。在中国，蒙牛和利乐的合作就是一个典型代表，蒙牛现已成为利乐全球最大的客户之一。利乐直接将办公室设在了蒙牛的总部，以方便跟进服务。在合作方面，利乐出资为蒙牛建立包装生产线，并提供技术支持。此外，利乐与蒙牛还展开在消费趋势研究、新产品的研发、营销战略、生产加工技术、包装以及市场推广等层面的深入合作。这些合作最终推动蒙牛采用利乐的新型包装推出最新的乳制品，并在包装物和广告上体现利乐的品牌Logo和“保护好品质”的广告语。
为恢复国民对牛奶的信心，2009年利乐携手功夫巨星李连杰推出“我爱牛奶”大型公益活动。利乐花费巨资发起的此项活动，表达了利乐与中国乳业同呼吸共命运的立场，得到了中国乳业巨头们的高度赞许。现在，消费者将拿到手中的四面盒包装的牛奶或饮料盒称为“利乐盒”，品牌名指代了品类，实现了营销价值最大化。今天，利乐已为中国的牛奶和饮料客户提供了上千条灌装线。

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