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啤酒当饮料卖!

2012-9-20 10:58| 查看: 214619| 评论: 0|原作者: 谭长春

摘要: 通过对啤酒消费习惯的洞察与突破,拓展啤酒在饮料渠道上销售,是其成功的重要因素之一。

销售基本靠硬推

 

2012年前几个月,据各方的非正式消息反馈,大部分区域的啤酒销量都下降或难有增长。很多企业到六月份卖的还是春节前的生产的货品。许多企业归因于天气原因,造成的消费需求不旺。

在啤酒业,餐饮、夜店、酒吧等属于现饮终端,而小卖部、KA(超市及卖场等)、便利店等就属于非现饮终端了。由于气候差异,现饮与非现饮在中国的南北差异明显。北方由于天气寒冷及户外消费的不便,非现场消费是主流;而在南方,现场消费成了主流。这种地域差异,使啤酒行业觉得创新很难。

当然,还有很多行业的认知与运作问题,都影响了啤酒业的营销创新。如啤酒毛利低,必须进行大区域大流通大批发,没必要像饮料几大巨头一样精耕细作到每个终端店;不需要对消费者进行沟通,只要用专场费锁住终端店或包场……最终,啤酒业由于竞争激烈,销售基本靠硬推,业务人员苦不堪言。

 

从最熟悉处思考

珠江啤酒没有从上述的旧认知中去思考。他们想到了啤酒业还有另一大特点,即啤酒包装有罐装与瓶装的区别。啤酒为什么要有罐装与瓶装呢?

哦,对了,饮料业也有罐装与瓶装,那么,不如先从啤酒业与饮料业的罐装与瓶装销售有何异同来看是否有创新可能?

1.饮料业新品开发相对容易。如营养快线、凉茶王老吉,一年都能卖出几百个亿!啤酒呢?除了生啤、熟啤,除了7度、10度,没法进行太多的产品创新。但是,如果啤酒当饮料卖,在终端饮料区陈列与销售,是否能增进销售呢?

2.罐装啤酒本身是否有饮料消费的属性?依据蓝带啤酒与青岛啤酒的销售经验,原来相当部分是买几罐在家里消费、节日送礼消费和户外便利消费。应该来说,消费者本身就在将罐装啤酒当饮料消费,只是没有啤酒企业尝试按此种方式销售。

3.啤酒冰冻后的解渴功能与饮料相似?啤酒比常规意义上的饮料更具麦香、酒花香、余味,更解渴、更畅快!这应是啤酒当饮料消费的空间!

4.啤酒当饮料销售,没增加销售成本。

5.啤酒当饮料销售,是促进消费者健康、营养消费、消费口味升级、食品安全保障的体现。

从上面分析基本可以看出,罐装啤酒消费本身就是饮料消费的属性!

 

“我是‘罐军’”

经过以上思考,珠江啤酒认为他们应该来破这个局!于是,形成如下一体化决策:

1.形成清晰营销方案主题。:“我是‘罐军’”!

由于啤酒业原来习惯于单产品突破,此次突出一体化思考,将公司现有的五种易拉罐产品整合打包作推广。一则避免了单兵创新作战的突兀与市场不接受,二则也给不同区域以选择,同时,针对2012年是体育年,有全球期待的欧洲杯及伦敦奥运会,而体育的核心元素是“冠军”,此“罐军”与彼冠军有相同意义之外,可以借势营销。

2.针对营销主题,设定一体化营销方案。

在产品上,设定了“我是‘罐军’”的一体化产品线,除有了统一的产品宣传主张外,不同的区域都统一实施同一个营销方案。

在终端铺货上,将每个终端点的啤酒陈列区与饮料陈列区一体化思考,促进多点陈列与堆头,使终端的形象放大。

结合公司的品牌路演,创新成品牌形象新品推广路演,使“我是‘罐军’”的各个宣传、试饮、赠券促销、现场特价促销、竞饮、口号表达、整箱消费与整包消费方式等全部契入到路演活动中去。

结合公司的篮球赛社区推广,现场宣传、赠饮、冰冻消费、奖品兑付等,使“我是‘罐军’”与“我是冠军”得到完美结合。

为了保障活动的顺利执行,珠江啤酒东南事业部将营销队伍从原来的体系中剥离,并且专门招募了十名具饮料行业销售经验的业务人员,充实到整个“啤酒当饮料卖”的行动方案当中去。

 

硕果

经过仅四个月的操作,“我是‘罐’军”就产生巨大的威力。在2012年前四个月全国行业销量受挫的情况下,罐装啤酒当饮料卖的销量节节攀升之外,也带动了市场的信心,瓶装饮料也取得了很大发展,整个事业部轻松完成销售任务,与去年同期相比,取得了巨大突破!

 

 编辑:刘鹏 250886958@qq.com


(作者: 谭长春)

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