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张裕先锋:引洋入室?

2012-9-19 15:11| 查看: 231663| 评论: 0|原作者: 孙朝玲

摘要: 人们应该关心也许并不是张裕的进口酒业务是否能够做大,而是张裕这样一个国产葡萄酒的巨头都去做进口酒了,那么本土葡萄酒的未来将会怎样?

张裕有点着急了。

张裕2012年第一季度财报显示,公司营收为19.12亿元,比去年同期下滑8.5%,而此前多年,公司一直维持20%左右的增长幅度。

为了改变这一局面,张裕开始调整战略。6月底,在张裕120周年庆典上,张裕总经理周洪江正式宣布,对销售组织架构进行战略调整,成立自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒(先锋国际酒业有限公司)三大销售公司,加大对进口葡萄酒业务的支持力度,组建先锋国际酒庄联盟,全球招商。

 2012年我们计划在全国拓展300家(张裕先锋国际酒庄联盟)专卖店,未来3年达到1000家,我们打算用6年时间打造3000家联盟专卖店。”周洪江表示。

在网上“诚招代理——张裕先锋国际酒庄联盟,专卖店城市总经销商”的信息中,对总经销商的资源、资金、基础设施以及业务团队提出了具体要求,还对专卖店的运营做出了规划,比如经销的产品分为三类,其中张裕代理的洋酒约占五分之二、张裕产品约占五分之二,酒具、葡萄酒书籍等占五分之一。

全球招商也在同步进行。在日前的张裕先锋国际酒庄联盟全球招商发布会上,出现了多位国际巨头的身影:全球最大的葡萄酒企业星座集团,最大的综合酒类企业英国帝亚吉欧公司,法国经营规模前四大的葡萄酒企业——卡斯特、吉塞福、奥德维尼、博维赛特,西班牙最大的葡萄酒企业加西亚,德国最大的起泡酒公司汉凯等。

    值得注意的是,张裕与这些国际酒业巨头的合作模式,不是当前国内进口酒商通常采取的产品品牌代理合作模式,而是选择品牌联合模式,即在中国共同拥有品牌知识产权,或者获得合作方授予的排他性的商标授权许可,以保障双方形成长期、紧密的合作关系。

 

进口酒凶猛,张裕怕了

张裕的这种战略调整,是在进口酒冲击国产酒的大背景下做出的。

中国酒业协会统计数据显示,2011年中国葡萄酒产量116万吨,同比增长13%。来自中国海关总署的统计数据则显示,2011年葡萄酒进口总量为36万吨,其中瓶装酒进口量为24万吨,同比增长65%。两组数字对比显示,进口瓶装葡萄酒的增速明显快于国产葡萄酒,但仅占到国内葡萄酒总消费量的17.1%,增长潜力巨大。

“国产葡萄酒需要进一步提高高端产品的品质,否则进口葡萄酒将不可避免地占有更多的市场份额。”国内最大的葡萄酒进口商之一ACS总裁则直言。

进口酒凶猛,来自于它先天和后天的优势。

浙江商源楼兰葡萄酒品牌运营相关人士对记者说:“因为假酒太多的缘故,进口酒近来已经有一些挫伤,但还是有它的优势:整个消费环境的崇洋心理,时尚葡萄酒文化来源于西方的定势。”

国内对进口商的监管力度有限,客观上也助长了进口酒的迅速增长。

“现在是人都能进口,进口几个货柜甚至就已经达到某些国家投资移民条件。”周洪江指出。

据说目前国内有进口商2万多个,而我国对进口葡萄酒的管制却显得相对宽松。在美国,酒类进口商的牌照申领很严格,甚至在吉尔吉斯斯坦,一家国内葡萄酒企也拿不到进口许可。

周洪江呼吁监管部门对进口企业实施同样的管理力度。“我们国家的葡萄酒都要按照QS认证,而国外有什么认证?我们去看的很多企业甚至没有灌装线,只有葡萄园和酒窖,按中国标准是不达标的。”

但是,周眼中的不达“中国标”,并不能阻止法国、意大利政府补贴葡农。那里的葡农积极性很高,销售的价格也非常便宜,而欧洲传统国家的葡萄酒消费量又在萎缩,这就导致了他们的葡萄酒过剩,进而积极开拓海外市场。

而一位业内人士从经销商的角度佐证了进口酒的另一个优势:“目前,张裕最主要的问题在于张裕产品的利润空间已经很透明了,很难给予经销商较好的利润增长空间。相反进口酒很吸引经销商,张裕的很多经销商同时也在做进口酒,张裕应该是感觉到压力了。做进口酒的话,就可以把其他进口酒商的渠道夺过来一部分,‘以夷制夷’。”

 

    品牌运作会不会步卡斯特后尘?

不过,上述业内人士还表示,张裕的这种行为虽然能解决眼前的问题,但是会损害长远利益,降低经销商和消费者对张裕品牌的忠诚度,动摇人们对张裕的信心。

“进口酒会使张裕品牌的定位进一步降低,卡斯特就是例子。当卡斯特被人们认为是高档酒的时候,张裕就只是中档酒了,很担心张裕还会步卡斯特后尘。”

而就在今年年初,法国卡斯特掌门人阿兰·卡斯特在北京宣布,2011年,法国是中国瓶装进口葡萄酒最大的国家,而卡斯特成为了中国最大的葡萄酒进口商,进口原瓶葡萄酒到中国达3000万瓶。

而张裕和卡斯特曾经一度交好,直到2005年,张裕集团改制,卡斯特欲控股被张裕集团婉拒,从此分道扬镳。用周洪江的话说,作为中国企业,张裕集团一直坚持“以我为主”战略,绝不会将控股权拱手让人。

也许正是吸取了卡斯特的教训,此次张裕的全球招商明确提出:不采取产品品牌代理合作模式,而是选择品牌联合模式,即在中国共同拥有品牌知识产权,或者获得合作方授予的排他性的商标授权许可,以保障双方形成长期、紧密的合作关系。

即便如此,业内人士还是不免有些担忧:“国外企业很狡猾的,没那么傻。我们国内企业往往只看到眼前利润,而国外企业都是看重长远利益的,核心利益不会让步,人家做市场的经验比我们丰富多了,根本不在一个层次上竞争。国外竞争的是文化、人才、战略,我们竞争的还是规模、资金、设备、利润。”

 

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(作者: 孙朝玲)
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