两个外行开启葡萄酒的名人代言时代？

“他们曾请我去开过一次讨论会（2011年），也想找其他卖点，但是太难。找名人代言，我觉得也不是他们最满意的做法。”中国葡萄酒营销策划领军人物、深圳智德营销策划公司总经理对记者说。

即使不是“最满意的做法”，澳大利亚天鹅酿酒有限公司（以下简称天鹅酿酒）的中国区总裁卢小龙依然表示：请名人代言是经过深思熟虑的。

这家澳大利亚葡萄酒的国内运营商，成立不到两年时间，却做了其他运营商多年以来从未做过的大手笔：聘请知名主持人许戈辉做品牌代言！

2012上半年，经济形势萎靡。国产葡萄酒行业的一些龙头企业，销售收入同比下滑；进口葡萄酒方面，尽管多地海关的统计数据显示进口酒量价齐增，却被行业观察者认为是看着喜庆，实际是虚假繁荣。

这种形势下，再加上国内葡萄酒市场原本就存在的企业众多、品牌凌乱、真假难辨、良莠不齐的现象，这让业内都关心的“葡萄酒企业下一步该怎么走”的问题变得更加难以回答。

找名人代言，能否冲出重围？

 

两个外行

卢小龙的另一个身份是一家广告公司的CEO，也难怪他的微博认证写成“知名广告人”。记者了解到这家广告公司主要为客户提供策划和品牌相关的服务，这一次请许戈辉代言的广告片的传播创意也正是出自该公司。

除了卢小龙之外，该运营商的另一位负责人叫李卫。

有和卢小龙相熟的业内人士告诉记者，“他的合伙人很厉害”。而王德惠也告诉记者，“真正的负责人应该是李卫，原先操作圣象的。”

据查，正是李卫一手把圣象地板打造起来的。1995年创建公司，2001年，在北京建国门地铁口，组织了2000万人次的地板踩踏活动，一夜成名，至今仍被业内津津乐道，同时还是第一家通过在央视投放广告启动品牌全面塑造的地板企业。

不难看出，李卫有着丰富的市场操作经验，懂得如何策划营销事件，如何借助媒体塑造品牌。

2008年年初，李卫辞去了圣象的总裁职位，只保留董事一职，他表示“在这个行业做了十几年，思想难免僵化、老化，这样对企业发展不利，企业需要新鲜的血液。”没想到，李卫作为“新鲜血液”进入了葡萄酒行业。

一个是知名广告人，一个是有着丰富营销经验的创业者，当他们同时“不务正业”地涉足葡萄酒市场，给这个行业带来的将是什么？

 

给谁看的广告？

针对聘请代言人一事，卢小龙对媒体表示：“许戈辉不是大红大紫的演艺明星，更多的是一种知性与优雅，与天鹅庄葡萄酒的调性非常匹配。中国进口葡萄酒市场良莠不齐，杂牌多，名人、明星代言能从一堆产品中将很多杂牌区隔出来。”

目前，无论是进口葡萄酒，还是国产葡萄酒，对于市场的争夺大都还集中在渠道上，即使是有品牌意识的企业，也只是在渠道上对品牌进行经营和维护，比如建立品牌专卖店。所以，葡萄酒广告在形式和目的上也主要是为了配合招商。

“大多数商家还停留在追求利益最大化的原始思路，思路没有转变到做得长久、追求高品质、高品位上，所以这跟葡萄酒的文化是相悖的。我国的葡萄酒，供给和销售双方还没有达成一起发扬葡萄酒文化的共识。商家只想到赚钱，买家大部分只是追新，这也是目前葡萄酒行业普遍存在的一个问题。”一位代理威龙葡萄酒的销售经理告诉记者。

一位业内人士认为，天鹅酿酒在广告方面做得比较大，比如企业VI做得很好，包括请名人代言，但是在酒业运营上，还处在“幼儿”阶段。

即使是“幼儿”阶段，即使有一定风险，但是国产葡萄酒企业对此却表示了很大程度上的肯定。

“国内很多葡萄酒企业由于规模和实力有限，很多行为都是短期的，不可能做长期投入，请名人代言也不现实。进口酒反而比较适合做，产品品质比较好，需要的是加强影响力，请明星代言不失为一种好方法，品质80分，通过广告可以打造成90分。现在进口酒请明星代言，也反应出进口酒商更懂中国市场了。但是，名人广告是否能够持续很重要，所以对运营商的实力是个考验。”一位葡萄酒龙头企业的业务经理对记者说。

(作者: 孙朝玲)
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