这一次，他们为什么缺席了？

如何提高产品的销量？或者让更多的网点来卖，或者让现有的网点卖得更多。但是经销商拓展渠道的能力是有限的，这个“有限”并不是指开发不了新网点，而是经销商自己也清楚，能走量的网点就那么多，多开发客户，一是不能贡献销量，二是增加管理难度，所以网点数量短期内不会突破。那就只能让现有网点卖得更多，由于原有产品的需求量已经基本稳定，所以开发新产品又成为企业的必经之路。

实体店的业绩在全线下滑

像大部分传统企业一样，王伟公司的产品也是依靠传统渠道来走的，现在，他们跟传统渠道一起被绑架到倒退的行程上，这让他大为光火。一起上车的，还有苏宁与国美这样的零售巨头。

今年上半年，国美电器上市8年以来首次出现净亏损，而苏宁的利润也下跌了近三成。所有数据显示，始作俑者就是电子商务。分析人士认为，电子商务作为新兴渠道，极大提高了消费者的议价能力，迫使终端价格回落且逐渐透明化。由于毛利率下降，传统零售企业的竞争力被大大削弱，相当一部分市场份额被电商切走了。

这就迫使王伟们不得不开始接近并尝试涉足电商领域，即使他们对此并不十分了解，但是他们在学习。通过观察，王伟发现，“网点的操作与管理正在逐渐成熟起来，消费者的基础也已经建立起来。”他判断“电子商务肯定是必经之路”。

“我相信会好起来的。，王伟对着打开的电脑界面说道，他们的网站建设已经做得比较完善了。

但是电商的操作费用也在不断上涨。两年前，在淘宝做一个旗舰店只需要2万块钱，但是王伟那时候还在观望，没做。现在这个数字已经涨到8万了。

媒体投放在降温

如果把王伟们看作一类人，那么在福建做豆制品生意的陈辉也是这个阵营中的一个，而他对媒体投放的看法有着更深一层的含义。

“其实对企业来讲，很多大事件他们都缺席了。”但这也是没办法的事情。今年经济形势不好，大家手头都紧，“谁也没有那么多闲钱去做些花架子。”当然，有些大企业也还是会投放一些，因为要告诉大家“我还活着”。正如王伟说的，“大企业也很痛苦，但是又不得不做”。

媒体投放降温还有一个原因，在实体企业摸爬滚打多年的陈辉有着自己深刻的体会，“在电视媒体投放100万，那至少要预留5-10倍的地面费用，才能够支撑”。

“消费者看了广告，是不是会产生购买冲动？那么在他们可能购买的地方是不是都要有你的货？铺货要不要花钱？新品上市是不是要做活动？所有这一切都需要强大的资金支撑。”消费者的冲动不会持续太久，一旦你的动作慢了，“消费者就溜了”，而要重新唤起他的冲动可能是很久以后的事了。

“高额投入是需要基数支撑的，不是吹泡泡糖，一吹就有了。”陈辉说。

只能缓解，并未改变

时间进入8月份，已经立秋了，炎热的日子所剩无几，孩子们也马上要开学了，这个时间，经销商要慢慢开始大量囤货了。看上去，企业的苦日子似乎要结束了。

但是，今年好像一直没有动静。由于之前消费萎缩，打击了经销商的积极性，于是他们开始收缩战线，谨慎进货，“我卖完了再进货也不晚。”这种情况，延迟了市场上的消费需求，也将企业的销售旺季整体延后。

这种情况下，很多企业不得已开始放低门槛，比如原来首次发货必须达到1000箱，而现在只要500箱就可以，并且支持力度也比原来增加了8-10个点，以此鼓励经销商进货。

在王伟看来，夏天结束，学校开学，都只能是“缓解目前的局面，而并没有改变。”

“没错，你的消费群是回来了，但是他们带回来的钱少了，因为他们的家长有可能在股票市场套牢了，也有可能血本无归，或者因为企业效益不好下岗了。”王伟清醒得有些绝望。

减速行驶，被迫理智

现在这个时候企业该怎么办？

“不要乱动。”看上去王伟已经放弃了把企业继续做大的梦想，“要稳住，减速行驶”，而“把基本功做扎实”，是他目前正在做的事情。

“以前我们想的就是怎么让经销商进货，现在想的是怎么让经销商活下来。我们现在要观察要研究经销商的终端操纵，看他们把货都卖到哪里去了，怎么卖出去的，以前是顾不上想这些的。”王伟望着窗外，远处有一座正在拔地而起的高楼，“那时候我们走得太快了”。

王伟说，老板都是准备做长线的。为了企业长远的发展，他会舍弃掉一些东西。他的一个朋友，今年年初就做了一个亏掉600万的预算。因为今年的经济形势跟以往太不同了，很多东西都不一样了，以前能够处理的情况现在可能应付不了了，以前能挣的钱现在可能也挣不到了，这是大环境决定的，每个人都只能顺应。而一旦认识到这个事实之后，他在遇到一些状况的时候就会从容许多，因为他知道，亏损是正常的，也是能够被允许的，“这样就不会做出一些极端的事情来”。

这种情况什么时候能够好转？谁也不知道。就像刚刚结束录取的高考学生，无论录取与否，都对未来充满了迷茫。向左走还是向右走，没有答案。

中国的企业家从来都是在摸着石头过河，这条河里有沙子有石头，偶尔还会冒出一两把尖刀，让他们冒出一身冷汗。在做生意的这条路上，他们永远都是“战战兢兢，如履薄冰”，一不小心就会万劫不复。他们是这个社会最有钱的一批人，而在我们看不到的地方，还有另外一种力量在操纵着他们，那是永远笼罩在他们头上挥之不去的阴影。

“我晚上睡觉都是半梦半醒的，从来没有睡过一个踏实觉，经常会被吓醒。”

在2012年充满末日情结的氛围里，有多少像王伟一样的企业家，在黑暗里度过一个又一个的不眠之夜？

不得而知。

“不要悲观。”这句话，王伟好像是在对我说，也好像是在对自己说。“我们像西西弗一样，滚着铁环走到了半山腰，但是不能后退，只能往前走”。

现在是最糟的时候吗？我问他。

“不知道，明年也许更糟”。

【记者手记】

四年等一回的奥运会如期在伦敦举行，举世倾目。所有的镁光灯、摄像机全部拥向冠军，鲜花、掌声、欢呼，全部抛向他们，让人差点以为这就是天堂。在这个庆祝胜利的时候，没有人留意到那些站在角落里的落选者，即便他们跟冠军们一样，也曾经付出过汗水、泪水甚至血水。

跟奥运会赛事一样，在我们所关注的这个食品领域里，大家关注的都是那些光彩夺目的大企业，它们财大气粗，它们有着好看的数字业绩，它们拥有一大群拥泵。而那些不为人知的中小企业，只能默默地坐在冷板凳上，默默坚持，在艰难的市场上寻找一丝生存的空间。

向那些仍然在寒风冷雨中苦苦挣扎而坚持做实业的企业致敬。

 编辑：潘卫艳 858637569@qq.com

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