刻舟求剑与郑人买履

距离“532”、“461”的提出，已过去了两年多。身边的最大变化就是多了一堆数字，如“5118”、“1735”、“三个四百亿”、“百万千亿翻番”等，琳琅满目。有的企业还反复修改，令人应接不暇。这些企业和品牌发展规划，都提出了到2015年要实现的市场目标、经济目标、效益目标，有的甚为宏大。如果这些目标都能实现，到2015年全国卷烟市场大概只剩下20个品牌了，重点品牌包打天下的时代确实也就来临了。

显然，现在20多个重点品牌，都是非富即贵的货。这就出现了第一个问题：2015年全国卷烟消费中间价位是多少？无疑从二类烟到低一类（15～20元/包）当之无愧。届时低端市场的主流价位是多少？按目前的发展速度，当20多个品牌占尽市场总量时，低端市场恐怕已由低三类烟一力承担，即7元/包将是彻头彻尾的低端烟。如果这样，某些品牌的“500万箱”又有何意义和价值？

这堪称是烟草版的“刻舟求剑”，从坠剑处刻舟而待入水求之，舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？某些品牌的“十二五”规划，拿品牌现在的数量级和排名去预计未来可以实现的数量级和排名，殊不知全国卷烟消费结构这艘船始终在前行，而卷烟单规格涨价已被证明是现行计划体制下无法大规模实现的策略。

话说到这里，似乎是在强调规模型品牌的结构提升的紧迫性，但对于具有价值优势的品牌来说，结构下移工作也同样紧迫。抓紧机遇在主力产品的优势价位区间充分发展，是品牌后“十二五”发展的根基所在。在这一点上，黄鹤楼表现得淋漓尽致。不要把结构提升作为惯性思维强加给所有的品牌，这是“刻舟求剑”带给的另一个启发。

回到“规划”上来，第二个问题是，品牌规划就等同于数字规划吗？可根据2015年的品牌规划数据，来分解每一年的品牌目标，但若因数据而数据，不顾品牌竞争力及其真正要达成的发展愿景，单纯以计划的指令来拔苗助长，这岂不是舍本逐末？如果说拿品牌现在的地位类推未来的地位，是“刻舟求剑”的话，那么以数据规划来细分品牌的每一个阶段的发展结果，就与“郑人买履”无异了——“我宁可相信量好的尺码，也不相信自己的脚。”

这只会带来两种后果，一是封闭式发展，自缚手脚；二是扭曲化发展，自毁基石。尽管从政治经济学的角度来说，规模、结构、份额、税利指标对企业所能获取的政策待遇十分重要，但切勿忘记从长远来看，品牌发展靠的是如何持续占领消费者心智，打造品牌的核心竞争力。

因此，轰轰烈烈的“十二五”规划口号的陆续提出以后，各企业要做的便是如何“去数字化”。完成了政治任务、争取了政策支持后，就只能回归现实，从品牌管理发展、技术产品储备、市场营销拓展三方面去脚踏实地地干出来。真正的企业战略规划，都是百年之计；站在当下去观察“十二五”，也仅有短短的三年时间罢了。

《世说新语》有这么个典故，王戎七岁的时候，有一次和一些小孩儿出去游玩，看见路边的李树挂了很多果，压弯了树枝，小孩儿们争先恐后跑去摘李子，只有王戎站着不动。别人问他，他回答说：“树长在路边，还有这么多李子，这一定是苦的李子。”拿李子来一尝，果真是苦的。