软广告与烟草第二季 • 软广告与烟草品牌宣传的战略选择

品牌宣传的两种战略选择

基于“品牌生命周期理论”的战略选择

战略决定战术，工业企业首先要确定品牌的发展战略才能安排合适的战术及其组合，品牌战略的选择又离不开品牌所处的市场地位和市场环境。

品牌生命周期理论认为，品牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。按照烟草品牌的现状来看，各大企业都在集中资源做大做强现有的品牌，再开发新品牌的动机基本不存在；经过品牌整合以后，现有品牌退市的可能也极其微小。也就是说烟草品牌现阶段已经基本不存在“出生”和“衰退”两种品牌生命阶段。那么，烟草品牌的生命周期大致可分为成长、发展、成熟三种阶段，相应地也就有三种不同的品牌宣传推广战略。

除了个别品牌以外（如中华），大多数卷烟品牌都具有“成长”、“发展”、“成熟”的特性。实际上，卷烟品牌从区域性到全国性也不过短短几年的时间，大多数品牌在本地都处在成熟阶段，在其他地方则可能处于成长阶段或发展阶段；而且品牌置换越来越快，新规格层出不穷，一个品牌一年推出几个规格是很正常的事，所以即使是成熟品牌，也会出现有的规格处于成熟阶段，有的规格则处于发展或成长阶段的情况。

从全国的范围内去概括某个品牌属于哪一类品牌并不合适，因此本文所指的“成长品牌”“发展品牌”、“成熟品牌”具有特定的指向性，即针对某一品牌在某一地或某一品牌的某个新规格的市场状态。

“成长品牌”宣传战略

成长品牌知名度不高、美誉度不高，市场对产品的特点不了解，因此，软广告侧重于对产品特点的宣传。要把产品与其他产品区别开，首先让消费者感兴趣愿意尝试，才有可能谈其他。此类品牌的宣传在渠道上，应该以内部渠道为主，因为内部渠道可以在最短的时间达成产品与零售户、消费者的直接接触，效率最高。新产品或者成长期的品牌如果能够得到零售户的青睐，宣传培育效果就会事半功倍。

在宣传载体上应该图片、文字双管齐下；在内容上，以直接介绍产品为要点；同时可以以某个品牌或规格的名字命名一个主题活动，让消费者和零售户参加；也可以在体验店、功能店等高层次的终端开展品吸、品鉴活动。活动的内容以产品的特点、品质为主，品牌主张、内涵为辅，企业文化可适当穿插点缀。当地的报纸、广播、网络等媒体也可利用，但内容上不能直接介绍宣传产品，可以开展征集主题征文等活动。

总之，成长品牌战略的核心是利用一切可以利用的手段打开市场，让消费者、零售户知道品牌并了解品牌。所采用的总体策略是重内部渠道，轻外部渠道，重产品推广，轻品牌形象塑造。

“发展品牌”宣传战略

在现今市场环境下，新品牌（为表述方便，新品牌、新规格统称新品牌）很难在进入市场的初始阶段就获得消费者的青睐；大多数的品牌都处于发展阶段，而且发展阶段的时间较长。这个阶段，市场基本上对品牌、产品有了一定的了解，品牌的宣传重心将从产品特点转移到品牌形象塑造和提升品牌美誉度上。

在软广告的宣传渠道上应将重心逐渐转移到外部渠道，同时在内容上也应当将重点从产品逐步倾斜到品牌内涵和品牌主张方面。如果说成长品牌的宣传策略的重点在于打开市场，那么发展品牌的宣传策略就在于树立口碑和形象。树立口碑主要依赖于产品的质量和服务，树立品牌形象主要在于其品牌内涵和主张能否被消费者认同。

从过程上说，并不是一开始就将宣传的重心进行快速转移，而是一个循序渐进的过程，重心转移的速度与范围必须与品牌的市场地位相比配，否则就会欲速则不达。

“成熟品牌”宣传战略

纵观各个行业，产品线从低到高无所不包的品牌并不多见，这是因为市场细分已经延伸到了社会的各个层面，模糊的品牌战略已经很难适应市场的苛刻需求。为了应对这种变化，各大企业不得不采取模糊母品牌清晰子品牌的方法来应对，有的子品牌甚至形成了系列化。烟草行业的特殊性使得烟草品牌成为了“并不多见”之一，过于鲜明具体的母品牌形象反而会束缚住子品牌的发展，这就是为什么某品牌看似大受欢迎，而一旦推出新规格却反映平平的缘故。可以说，烟草每个新推出的规格都是新品牌，都会像新品牌的发展一样艰难，所以，烟草母品牌最好的形象就是“没有形象”，而子品牌的形象却是越具体越鲜明越好。

当品牌处于成熟阶段，品牌的口碑和形象已经树立起来，品牌唯一要宣传的就是情感。在“苹果”的风靡之下，诺基亚光芒不在，但诺基亚依然拥有众多的铁杆粉丝。维系诺基亚与铁杆粉丝的唯一纽带不是性能，不是价格，不是功能，而是情感。成熟阶段的烟草品牌可以完全摒弃对产品的宣传，烟草公司的内部渠道基本可以舍弃不用，在内容上也根本不需要提及品牌的名称，只需要一个小小的暗示就足够让消费者感知品牌的存在。

在此点明一个大多数品牌都在犯的错误——把某个规格的成功想当然地理解为整个品牌的成功，以为有了成熟的产品为基础，下一个产品也一定会大受欢迎。其实，对烟草品牌而言，一个新的规格就是一个新的品牌，一切还须重头开始。

基于“品牌（规格）所处价位段”的战略选择

在做大做强品牌的大旗下，品牌为了生存不得不抱团取暖，因此导致了品牌产品线过长且品牌市场定位不清晰的状况。即使是“华、楼、溪、王”四大品牌也包含了中端、高端、超高端三种价位段，其他大多数品牌的产品线甚至还包含了低端价位。满足生理需求和满足心理需求的两种卷烟产品在宣传推广的形式以及内容上相去甚远，因此，即使是处于成长期的同一个品牌的两个不同档次的新规格，所采用的宣传战略都是不一样的。

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