驱动大营销——驱动营销下的销售指标评价体系

近年来，烟草行业大力开展以“卷烟上水平”为目标，以驱动营销为手段的品牌培育工作，通过对消费者隐性需求的挖掘与把握，积极开发新产品，创造需求，引导消费，推动形成市场新空间。开展驱动营销工作的目的是把握消费需求，通过对需求变化趋势的研判，指导产品开发和后续的市场推广。

国内烟草企业往往通过市场调研来对消费者行为进行研究，但无论在操作复杂性、研究周期还是在研究结果的代表性方面都存在诸多问题，影响了对市场需求、品牌发展趋势变化的判断。

有没有另辟蹊径的方法使市场研究更直观、更易操作？

驱动营销下的销售指标评价体系

决定驱动营销成功的关键就在于能否进行正确的市场选择、能否有效地进行市场推广以及能否进行合理的市场评价。本文针对此探索性地设计了与之相匹配的销售指标评价体系。该指标体系可分为市场选择、市场推广和健康性三大类指标。

市场选择指标

选择和确定目标市场，是驱动营销的基本出发点。目标市场选择是否准确对成功培育品牌至关重要。市场选择指标的建立将有利于准确性地找寻目标市场，主要有品类和品牌发展指数。

品类发展指数（CDI）是将各地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较，从而看出各地区品类发展水平的高低。计算公式为：CDI=地区品类发展/全国品类发展×100=（地区品类销售量/全国品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100 。卷烟品类划分标准，以国家局规定的划分为八个品类：高一类（批发价500元/条以上）、中一类（260～500元/条）、普一类（150～260元/条）、二类（106～150元/条）、高三类（78～106元/条）、低三类（52～78元/条）、四类（25～50元/条）、五类（25元/条以下）。

品牌发展指数（BDI）是描述特定市场状况的一个指标，用来衡量一个品牌在区域市场的发展程度。计算公式为：BDI=（某品牌区域销售量 / 某品牌全国销售量）/（区域人口数 / 全国人口数）× 100 。

市场推广指标

消费者对待新产品的反应过程是一个从认知到尝试，从尝试到重购，再从重购到主吸的渐进过程。为判断和检测这些阶段的变化，需要建立包含铺货率、再购率、成长率、市场份额等4个指标组成的市场推广阶段的指标体系。

市场健康性指标

市场健康性指标是判断健康销售的关键性指标，主要评价指标有市场批发价格和户均购进量，目的是为了评判卷烟商品投放策略是否合理。库存指标也是较重要的健康性指标。由于新产品消费存在不确定性，各环节都可能会存在一定的库存，因此建立对商业公司和零售客户的库存评价指标极其重要。

驱动营销下的销售指标评价体系的应用设想

如何利用指标选择市场

运用品类和品牌发展指数是选择目标市场的有效方法，但必须把这两个指标结合起来，才能准确地判断市场。

品类发展指数（CDI）和品牌发展指数（BDI）经常一起组合起来分析市场。根据BDI和CDI不同可组合出四个完全不同的市场特征，分别为：BDI、CDI双高市场；BDI高、CDI低市场；BDI低、CDI高市场；BDI、CDI双低市场

BDI、CDI双高市场：表示同类产品在该区域销售良好，某品牌在同一市场的销售水平也较高，基础较好。此类市场应作为首选进入，由于品牌影响度较高且同类产品市场容量大，营销资源的投入就没有必要过多，引导策略应以保证货源供应，注重工商协同和策略制定。

BDI高、CDI低市场：表示某品牌在该区域销售水平较高，有一定基础和品牌影响力，但所要引入产品的品类在这一市场的销售发展表现一般。此类市场也可以选择进入，把握住具有品牌影响力这一优势逐步推进，虽然该品类偏小的市场容量会影响产品发展速度，但潜力巨大，如能站稳脚跟，将会在未来此市场该品类中占据有利位置。引导策略应以适当引导消费，逐步增加销量为主，营销资源投入一般，避免冒进。

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(作者: 杨津昆)
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