“雄鹰”的盘旋余地——“玉溪（田园）”风风火火闯园子

2012-9-14 11:20| 查看: 169122| 评论: 0|原作者: 许静芬

摘要: “园”系列：姐姐妹妹闯园子 “玉溪（田园）”即将上市销售，其将成为“玉溪“品牌自然系列继“玉溪（庄园）”后的第二个规格。为此，红塔集团近日高调对外宣布并传播。不可否认，红塔集团近来进一步梳理了“玉溪”的发展思路，加快了系列产品的研制开发。“玉溪”首款 ...

“园”系列：姐姐妹妹闯园子

“玉溪（田园）”即将上市销售，其将成为“玉溪“品牌自然系列继“玉溪（庄园）”后的第二个规格。为此，红塔集团近日高调对外宣布并传播。

不可否认，红塔集团近来进一步梳理了“玉溪”的发展思路，加快了系列产品的研制开发。“玉溪”首款有机产品“玉溪（庄园）”的推出，让有机烟从概念变为现实并进入市场，其回归自然的理念实现了“玉溪”品牌的价值提升。面世一年来，“玉溪（庄园）”受到了各界关注。

事实上，拥有“红塔山”、“红梅”等品牌的红塔集团，“玉溪”作为其高端品牌，承担着该集团品牌结构升级和价值提升的双重任务——在一定意义上，“玉溪（庄园）”和“玉溪（田园）”均充当了此任务的两枚“棋子”。

而“玉溪（田园）”紧邻“玉溪（庄园）”之后隆重推出。据介绍，其以体验“自然、田园”生活为主题概念，继续采取高香低害标准，焦油量为8毫克/支；采用高原明珠抚仙湖畔玉溪生态田园烟叶作为主料，在圣洁湖水滋润和沐浴高原阳光的自然熏陶下，体现了“云烟之乡”清香型烟叶清新甜润及自然的品质，彰显了独具特色的原生“田园清香”特征。烟包设计要素是田园玉溪组合标志，以红丝带上中英文“田园”为主体，与“玉溪”腊封印记形成一个自然整体。目前，该产品上市前的准备工作正稳步进行，预计中秋节前上市。

红塔集团内部员工对笔者表示，“玉溪（田园）”是“玉溪“品牌自然系列的第二个产品，其推出是为不断满足和丰富消费者对回归自然的渴求和向往；通俗地说，不同价位的规格针对不同层次的消费者，但均是围绕“玉溪”品牌自然核心的卷烟产品。

既然“庄园”、“田园”规格已成系列，那么“玉溪”品牌自然系列（笔者暂且称其为“园”系列）有没有可能再出类似“玉溪（花园）”、“玉溪（果园）”、“玉溪（菜园）”或“玉溪（茶园）”的新规格？“玉溪”的粉丝不禁玩味，遐想着“园”系列的蓬勃诞生。

这位内部员工说，未来的方向是回归自然，回归田园，不是用工业化的手段抹去天生造物的差异，而是用心灵的投入、技术的投入和对万物的尊重，实现天人合一，将天生造物的优良品性发挥出来，以有限的资源消耗创造出高品质产品，力争创造出中式卷烟的全新价值思维及价值模式。“玉溪“品牌的近些动作也就是基于这样的系统思考，从产品线的延伸考量。

借势营销：奥运与“回归自然”

在“玉溪（田园）”正要上市之际，红塔集团巧妙地借助2012年伦敦奥运会开幕式宣扬的“回归田园”价值观展开了“借势营销”。

开幕式“田园牧歌”的主题诠释的是人们对回归自然的渴望与追求。而红塔集团官网上一篇《从奥运开幕式看“玉溪”品牌回归自然之道——不同的家园　共同的梦想》宣称，在过度工业化之后，人类终于放下对自身力量的盲目自信和奋力高飞，开始以沉稳的心态，探寻在精神上回家。在地球的另一端，一个深深植根于大地的企业，在引领卷烟工业文明的同时，也感受着人类精神家园最深层的脉动。早在4年前，它就开始了向自然、向田园的回归，2011年打造出中国第一座烟草庄园、第一包有机烟“玉溪（庄园）”。2012年，在奥运会开幕前，“玉溪（田园）”也悄然诞生。

其称：这个企业就是红塔集团。地球两端共同的取向不是巧合，而是在格局高度相同、对人类生存状态判断一致的情况下，选择出共同的方向和答案。

话里话外，无不呈现“玉溪”在“庄园”和“田园”上的创新，创造了中式卷烟发展的新模式，树立了“有机”卷烟品类的新标杆，开启了一个“回归自然”的新时代。

之后，类似《田园风潮：“玉溪(田园)”品牌文化解读之一》的报道不绝于耳，均在诉说一个主旨：“体验自然、田园生活”。至此，红塔集团携“玉溪（庄园）”与“玉溪（田园）”两大产品，在契合“田园风潮”的卷烟消费市场的创新道路上先行一步。

借势营销也好，其他“手段”也罢，似乎大家更愿意相信，这个全新的定位应该能让价格高昂的“玉溪”自然系列夺得一大批高端消费者。再者，这些高端消费人群或新时代人类不就愿意被贴上类似“回归田园”这样的标签么？至少在这方面，“玉溪”品牌自然系列满足了这类消费者的心理需求。

更确切地说，红塔集团将推广“玉溪”的目的，相关联消费者喜闻乐见的奥运会元素，使消费者更易于了解并接受自然系列，潜移默化地引导市场消费；欲以求提高其知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成“大营销”。

盘旋的余地：受天价烟查处之禁锢与复杂博弈

晋葛洪《抱朴子·讥惑》：“上帝悼混然之甚陋……制礼数以异等威之品，教以盘旋，训以揖让。”此处盘旋，指遵照一定程式的回旋进退。

近半年，业界对国烟计的一个文件相当关注，内容涉及：对发现烟草商业企业所属自营店有明码标价或实际零售价格超过1000元/200支的卷烟牌号规格，要一律取消该商业企业对该牌号规格卷烟的经营权；对发现社会零售商户有明码标价或实际零售价超过1000元/200支的销售行为，烟草商业企业立即停止相关卷烟牌号规格供货。

业内人士皆知，尽管“玉溪（庄园）”的零售指导价（不超过1000元/200支）符合官方规定，但实际市场价却不是官方真正能控制的，其实任何一款卷烟产品都如此。

所以可以推测，“玉溪（田园）”的推出可能是红塔集团在“玉溪（庄园）”受天价烟查处之禁锢并受其实际影响后的一次盘旋之举，双重保险之策，给品牌留点儿余地而已。

更甚，有些业内人士直白地表示，“玉溪（田园）”的推出估计是为了应对国家局对千价烟的查处。也许读者不免质疑，“玉溪（庄园）”可以降价，不必为了千价烟的严查推出个新品吧？该人士却认为，“玉溪（庄园）”不能降价——这个阶段，其销量多一点还是少一点不重要，重要的是名声，品牌不能掉价；如果产品市场价都按照指导价走，那就说明“玉溪（庄园）”已彻底失败；其最终会回到初元，即稀缺性与不可复制性。

同时，很多人也觉得，“玉溪（田园）”和“玉溪（庄园）”都是一个系列，抛开背景不谈，光是其本身的理念已值得肯定。“玉溪（田园）”实际上是“玉溪（庄园）”的一种延续，就如同生命的延续，父母和子女的关系，姐姐和妹妹的关系。即使两者是一种高低搭配格局，“玉溪（田园）”的存在也是为了村托“玉溪（庄园）”的神秘与高贵。另外，这或许算对“高层”的一种妥协。

呜呼，其间之复杂博弈远非普通人所愿意去费劲理解。

据红塔集团内部人士透露，“玉溪（田园）”的预定市场价应该在每包60元到100元间。其实，受禁令之锢，卷烟产品的最高价也只能是每包100元。再来看“玉溪（庄园）”的实际市场价，烟草行业内某网站数据显示，其在已知 14 个销售区域的市场价处于80元到220元间不等。（详见下表）

看看土地上传来的声音，不少烟民抱怨，“庄园”都没抽上呢，又出个“田园”！烟民们还有着这样的逻辑，“田园”听着没“庄园”气派，所以“田园”应该比“庄园”档次低。确实，从新品名字上看，“玉溪（田园）”比“玉溪（庄园）”更百姓化，毕竟庄园本身代表的就是一种贵族的身份。此前，也有人认为“玉溪（庄园）”最吸引大众的关注点是价格，这是否说明其品牌价值的张力还不够，由此才需要出新规格“玉溪（田园）”来加固其品牌形象？

盘旋的余地：空前压力

从新出炉的2012年上半年卷烟品牌“双十五” 销售情况看（见下图），通过“重点品牌中三类以上销量前15位排名”和“重点品牌中销售收入（含税）前15位排名”对比不难发现，尽管销量上“玉溪”在第10名到第13名间徘徊，但是销售收入上“玉溪”稳居第6名到第8名间。

显而易见，这样的排位可体现在“双十五”、“重点品牌”里的所有品牌中，“玉溪”品牌占据结构和价值上的一定优势。

而“玉溪（庄园）”与“玉溪（田园）”的推出，红塔集团不得不说是下足了功夫。这也将助力红塔集团在品牌价值形象升级、品牌发展方式由规模效益型向结构效益型的转变上迈上一步。

在此不敢胡乱揣度“玉溪（田园）”的出品是既定的计划，还是迫于种种压力，如“5521”中，“红塔山” 500万箱/1100亿元，“云烟”500万箱/1600亿元，而“玉溪”则要实现200万箱/1000亿元？

——云南中烟今年6月公布了最新调整后的云南卷烟工业“十二五”发展规划，明确了新的品牌发展目标“5521”，即到2015年或更长一段时间，力争实现年产销规模“红塔山”500万箱、“云烟”500万箱、“玉溪”200万箱、“红河”100万箱；年商业批发销售收入“红塔山”1100亿元、“云烟”1600亿元、“玉溪”1000亿元；其中，焦油量8毫克以下产品规模超过200万箱。