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卷烟消费的阶层差异及其营销策略

2012-9-14 10:53| 查看: 179351| 评论: 0|原作者: 章红敬 夏飞 董晓鹏

摘要: 有人说,“烟是燃烧的灵魂”,这句话形象了表露了抽烟与思想深度、情感表达之间的微妙关系。然而,在烟草燃烧的背后,还有一张由社会地位、价值观念、生活方式等交织而成的阶层网。“抽烟——抽的是什么”?处在不同网格上的人群对此有不同的答案。 “抽烟——抽的是什 ...

有人说,“烟是燃烧的灵魂”,这句话形象了表露了抽烟与思想深度、情感表达之间的微妙关系。然而,在烟草燃烧的背后,还有一张由社会地位、价值观念、生活方式等交织而成的阶层网。“抽烟——抽的是什么”?处在不同网格上的人群对此有不同的答案。

 

 

“抽烟——抽的是什么”?

功用性与符号性

卷烟作为一种成瘾性产品,对生理需求的满足是其基本价值,但其价值在社会文化中得以分化和延伸。下层和中下层消费者更多为了消除疲劳、放松身体、打发时间以及从众等而抽烟,而上层和中上层消费者则会追求抽烟或者抽某个烟所带来的身份象征、品位感、品牌形象、群体认同等。

卷烟消费在阶层间体现出由“物的消费”向“符号消费”的过渡。体现在具体的消费行为中,低阶层的消费者对价格的敏感性高,“价格便宜”是其选择卷烟时首要考虑因素,其次是口味合适,而对其他因素的关注度比较低;高阶层消费者以口味作为首选条件的同时,对品牌的知名度、产品品质、对身体的危害以及档次感都比较关注。

 

替代性与忠诚性

产品作为人化之物,凝结着一定的文化因素,一般通过品牌文化或品牌价值彰显。卷烟的价值属性的差异决定了品牌的文化因素对不同阶层吸引力也有所不同。高阶层人群对卷烟的身份象征和个性品位的需求较高,对所选择卷烟品牌的价值认同比较强,因此对单一卷烟品牌的依赖度和忠诚度都比较高;低阶层人群更看重卷烟性价比,品牌转移情况相对较多。

针对遵义卷烟市场的研究发现,中层及以上阶层人群当前只抽一种烟的比例达到40%以上,该比例明显高于其他低阶层。同时,在遭遇到缺货时,高阶层消费者选择继续购买该品牌其他卷烟的比例也高于总体。

 

便利性和区隔性

渠道作为消费空间具有符号编码的功能,能够给消费者一定的身份认同和归属感。便利店/杂货店、烟酒商店、超市/商场的烟草专柜是目前烟草市场主要的销售渠道。便利店/杂货店和小烟摊以其覆盖面广、熟悉方便、贴近百姓生活受到众多中低阶层消费人群的喜爱,而较高阶层的消费者对烟酒商店、超市/商场的烟草专柜等高端业态的青睐度明显高于低阶层人群。

除了高端业态在卷烟品质上的保障外,身份认同下的消费方式差异也是阶层消费渠道差异的重要原因。研究表明,消费者所处的社会阶层与某商店的社会阶层定位相差越远,他光顾该商店的可能性就越小。

 

阶层差异亟需“分层策略”研究

卷烟消费所体现出的阶层差异,要求烟草企业加强以社会阶层为基础的卷烟产品开发、品牌培育以及营销推广的分层策略的研究。

将营销与价值观相融合,强化差异性

新卷烟品牌的研发与推出有其较强的针对性和培育方向,通常是烟草企业针对一定的市场空间和消费群体而开展卷烟品牌培育活动的。在卷烟产品功能与情感诉求已经步入同质化的时代,将企业或者品牌的定位与社会或者目标人群的价值观相吻合,实现与消费者的内在文化沟通是提高品牌竞争力、实现差异化营销的重要途径。

为了把品牌定位到消费者思想、心灵和精神中,营销者必须了解消费者的焦虑和期待。建议品牌定位按照以下四部法模型进行:

确定目标群体——品牌的目标群体是什么样的,是品牌定位及品牌培育首先要明确的问题。根据品牌特征、市场竞争表现、企业资源等确定具体产品或者营销的目标受众,明确人群构成特征、生活习惯、行为方式等。


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(作者: 章红敬 夏飞 董晓鹏)
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