奥运年，中国烟草新赛季

伦敦奥运会落幕，中国烟草的新赛季则刚刚开启。

烟草行业正处在一个转型的年代，上一个赛季刚刚结束，下一个赛季马上就要开始。

上一个赛季是“黄金十年”，在市场扩容和消费升级双核驱动下，烟草品牌普遍规模增长且结构提升，呈现出量价齐升、共同繁荣的景象。而下一个赛季，烟草行业将从水涨船高的扩容式增长，转变为此消彼长的挤压式增长。

上一个赛季比较简单，就比两个单项：一个是品牌建设，一个是终端营销。赢得任何一个，都可成功晋级下一阶段比赛。

而在新的赛季里，可能发生四大变化：

参赛选手变了

比赛场地变了

比赛项目变了

比赛规则变了

参赛选手的变化：因为剩下的都是强手，而且越往下进行，剩下的选手越强，被落下的几率越大。大品牌的全国化不可逆转，大企业的跨省重组也可以预期。

尤为重要的是，参赛选手减少，场地却变得更加拥挤。因为在每一个赛道，除了这个赛道的既有高手，其他选手亦将蜂拥而至。事实上，每个品牌都必然渗透到对方的赛道上去——芙蓉王、中华价位往上走，黄鹤楼、云烟关注中端产品，大家希望在每个价位段分一杯羹。宏观经济下行的压力加剧了品牌之间此消彼长的可能性，有可能使企业从错位竞争全面进入同质化竞争阶段。

所以比赛项目又发生了变化，而且在朝着一个项目演变，就是“全能比赛”，未来能生存下来的，都必须是全能选手。哪怕你今天是中国最大的品牌，如果不能建立全能比赛的能力，又不可能建立新的品牌，固有市场也会被全能选手所蚕食，直至瓦解。

比赛规则也会变化，而且变化可能随时产生，规则的不确定性是中国社会的最大特色，今天能干的，明天可能就不能干了。我们不能用今天的规则预期明天的策略，必须抓住今天，扎下根基，固化每一阶段的成果，强化应对规则变化的能力。

烟草品牌都属于大型国企，其行为宗旨首先是程序正确，不同于结果导向的民企。171号文件“6禁1严控”的出台以及随后行业内的一系列整顿动作，可以视作一个标志性的事件，从而成为中国烟草行业营销运作的一个拐点。“6禁1严控”之后，很多工业公司突然不知道怎么卖烟了——从前开会也是生产力，接待也是生产力的渠道营销以及依赖第三方操作的终端营销都不好用了。倒逼之下，烟草品牌将必然从内部营销走向外部营销，走向真正面对市场和消费者的品牌营销时代。

新赛季，你准备好了吗？

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