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传统势力逆袭电商

2012-9-11 10:35| 查看: 31276| 评论: 0|原作者: 庄帅

摘要: 如果纯电商敢挑起价格战,传统零售商当然也愿意这么干!而且还会直接把线下连锁店一起加入战场,用价格战将挑战者消灭。国美副总裁何阳青就直言,用价格战干掉京东。
传统企业是吃素的吗

面对线上的嚣张气焰,传统势力再也坐不住了!8月15日,京东挑战国美、苏宁,更是将这种针尖对麦芒的敌对气氛烘托到了极点。
一直以来,电商对于传统企业总是有着天生的优越感,似乎自己代表着未来,而传统企业必定不是自己的对手。
可传统企业是吃素的吗?无论是零售业还是品牌企业,它们在几十年的经济改革开放中付出了难以想象的努力,克服了从计划经济到市场经济的种种困难,它们也是从残酷的竞争中不断成长,才有了今天的成绩。
虽然它们已经处在企业的成熟期,甚至有些处在了衰退期,但是它们很有可能逆袭电商,成功超越!

不存在的渠道冲突
传统企业做电商,很多人会立刻冒出一个问题:它们怎么解决左右手互搏(线上线下价格冲突)呢?
这个问题是这两年来讨论最多的问题,后来慢慢发现实际上这根本就不是一个问题,特别是随着新媒体(微博)的火爆和纯零售平台大力扶持网络品牌,这个问题变得不再是核心问题。
有多少人讨论过苹果手机的线上线下价格冲突?我们讨论更多的是苹果手机在营销上的功力,特别是在新媒体与传统媒体的整合营销方面。
苹果自己也得以将更多的精力用于营销和商业模式的设计,所以,在电子商务和移动互联网的发展中,苹果手机遥遥领先于诺基亚、摩托罗拉、三星这三家老牌巨头,而纠结于这些问题的它们就落后许多,无论是线下的渠道、还是线上的渠道都很难平衡和快速发展。
我们几乎可以得出这样的结论,凡是靠渠道生存的企业,在产品上往往也缺乏竞争力,产品好的企业,根本不用担心渠道冲突的问题。

你敢用价格战挑战我,我就敢用价格战灭了你
如果纯电商敢挑起价格战,传统零售商当然也愿意这么干!而且还会直接把线下连锁店一起加入战场,用价格战将挑战者消灭。国美副总裁何阳青就直言,用价格战干掉京东。
8月15日,京东向国美、苏宁发起价格战,和以往不同,这次苏宁电器和线上的苏宁易购,线下的国美电器和线上的国美电器商城和库巴商城均共同应战,形成立体战局势。
这个局势最终更受益的仍然是苏宁和国美,因为它们的体量加起来是京东的好几倍,加上对接门店的配送,效率也比京东高许多,体验好出数倍(我亲自体验过到店取货)。此一役,品牌商们只会进一步向这两家零售商让步,因为它们已经无法单纯通过京东商城向苏宁和国美施压了。
此外,苏宁和国美均不同程度地扩张了非3C品类,这场战争注定不是你死我活,反而使得电商平台进一步集中,垂直电商是这场战争中最大的受害者,甚至会出现非常大的危机。
这个趋势在美国已经没有争议:亚马逊收购了两家大型垂直电商——ZAPPOS和DIASPER,线下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申请破产倒闭,以及BESTBUY(百思买)的业务增长乏力,也再次证明所谓的“品类杀手”无论是线上还是线下均会被综合电商平台和购物中心所联合取代!

Shopping Mall未来的想象力
大型购物中心是线下零售业发展的终极模式,美国这十几年来除了线上的综合B2C——亚马逊的快速发展外,就是线下大型购物中心的扩张。
中国也是如此,这几年火起来的万达购物中心,还有中粮旗下的大悦城购物中心,它们集合了吃喝玩乐商家以及百货、超市、专卖店几乎所有零售业态。试想一下,如果这样一家线下零售商开展综合电商平台业务并不断融合的话,线上的纯电商平台(京东、当当、天猫)均将面临巨大的压力。
中粮的大悦城、苏宁电器已经有苗头。苏宁百货计划已经浮出水面,苏宁易购的全品类让苏宁在建立线下百货店时,大幅降低招商难度,在线上试错成本更低的方式下,苏宁易购迅速积累了经营非3C品牌的经验和人才团队,以及各种销售数据、积累了更多的消费者。
而中粮我买网这几年的发展已经证明了自己的实力和成功,我买网作为超市进驻到大悦城购物中心已在试验之中。这两家传统零售商对电商的逆袭已经超出我们对零售业的想象……

电商新时代已经来临

这个时代,消费者本身正在发生变化,在持续不断的价格战中,消费者对于价格的敏感性却呈减弱趋势;另一方面,电商商品信息量呈几何增长,消费者不再“节省时间”,在茫茫商海中,现在的列表式电商平台购物花费的时间越来越多,但买到适合自己的商品却越来越难!
此外,网购不仅没有增进和朋友、家人的感情交流,反而疏远了,于是在周末和朋友、家人相约到购物中心吃个饭、看个电影、顺便到百货大楼或专卖店购买服装、化妆品将变得更有价值。
当然他们之所以会这么做,还是传统品牌商也意识到网络品牌给它们造成巨大的销售压力,于是变着各种方式(如推出新系列、新款式)来统一线下和线上价格体系,使得价格问题被淡化的同时,进一步利用线下的优势提升用户体验。
那些只能通过天猫、京东开店的网络品牌,在线上的销售成本已经没有过多优势,而传统品牌商的品牌优势逐步凸显出来,这些品牌无论是在线上的销售和线下的销售开始有了更出色的表现。
这样说来,前十年成长起来的所谓专业电商人已经“老”了!如果还抱着原来电商的思维和所谓专业经验,被淘汰或许过于危言耸听,但居安思危却不得不引起重视!电商人们,传统势力已经开始逆袭,我们需要突破固有思维,拥有更多的想象力和执行力!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年09期,转载请注明出处。(作者: 庄帅)

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