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价格战?这是一场微博公关战!

2012-9-7 10:52| 查看: 66826| 评论: 0|原作者: 丁来峰

摘要: 战役:价格战—营销战—微博战8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟发行80亿元公司债,用于“模式变革、技术创新、物流运营”,三个目标直指电商。京东早在准备价格战,但原计划并非8月15日发动。刘强东微博发出后,京东的公关人员也是刚刚得知,休假的京东高层匆匆赶回。更 ...

战役:价格战—营销战—微博战

8月13日晚,苏宁电器发布公告,拟发行80亿元公司债,用于“模式变革、技术创新、物流运营”,三个目标直指电商。京东早在准备价格战,但原计划并非8月15日发动。刘强东微博发出后,京东的公关人员也是刚刚得知,休假的京东高层匆匆赶回。
更多人将815称为“京苏大战”,或者“电商大战”,噱头是“价格”。大战前夜,三家主要参战电商京东、苏宁、国美齐放狠话,都号称其大家电价格“保证、必然”低于对手。但是,商业的本质是利益。笔者在8月15日凌晨1点发布一条分析微博,认为“京东、苏宁、国美三家的承诺,你保证比我低10%,我必然比你低5%……最后价格为0,不可能!”
时至今日,大战硝烟尚未完全散去,但消费者已经发现,实际上这是一场营销之战。中央电视台引用一淘网的数据指出,京东涨价商品120余个,平均涨幅15.82%,金额为200元左右;降价商品440个,平均降幅9.75%,降价金额152元。而真正的便宜货永远缺货,几家电商之间可比价的商品非常罕见。
“价格之战”显然是表面现象。但与以往任何营销战所不同的是,此次大战的主场在微博。虽有其他媒体随后跟进,但对电商大战的议程设置影响不大。从8月14日上午开始,整个微博世界都充斥着“京苏大战”的话题,微博全民投入,关注度堪与“北京大雨”媲美,超过伦敦奥运会。
如要对这场战争定性,与其说这是一场“价格大战”,不如说是“营销大战”,更准确地说——微博大战。

战情:“京苏大战”舆情脉络

本次微博大战,正如微博领军人物杜子建所说,最大的价值之一,就是把传统巨头零距离逼进互联网。
8月14日上午,刘强东连续发布了两条微博,直接向国美、苏宁宣战。相信这两条微博瞬间传到了国美、苏宁高层。随后的五六个小时里,国美、苏宁高层的心情肯定非常复杂:如何应对刘的挑衅?
下午将近4点,苏宁作出了一个重要决定,也是一个正确的决定。苏宁易购执行副总裁李斌发了第一条回应微博。从内容来看,李斌仍然处于纠结中,所说的都是“正确的废话”。十几分钟之后,李斌突然强硬起来:“我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。”
这条微博转发13万,超过了刘强东的任何一条微博转发数。至此战斗正式打响,微博上的舆论也进入高潮。
李开复8月14日下午到晚上,转了4条刘强东的微博,一方面推波助澜,另一方面力挺“小强”。潘石屹、任志强、薛蛮子等微博上的超级意见领袖也加入,成为“围观团”或“亲友团”。在这些大V的推动下,晚上微博大战进入高潮,很多微博控为了关注“京苏大战”,度过了一个不眠之夜。
第二天,传统与微博共振。在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题,找到相关新闻约771篇。从报纸媒体的标题就能看出,传统媒体大部分对电商大战尤其是发起方京东商城做了负面报道,例如《每日经济新闻》——闹剧背后,刘强东陷对赌传闻;《新京报》——电商价格战首日嘘声一片,多数网友认为系炒作;《中国企业报》——京东商城价格战是中国家电业耻辱。

战果:赢中有输,输中有赢

从整个战争来分析,这次所有参战各方,都是赢家。
表面上,京东、苏宁、国美三家打架,打架就有受伤,博弈就有输赢。而实际上,微博大战后,京东强化了公众对于电商的认知:1.买东西,网上更便宜;2.买东西,要网上比价。这是有预谋有组织的战斗,战略深藏。
如果要在三家主要参战方比个输赢的话——京东输了。京东以10%的业务挑战美苏的主营业务,本来很鸡贼,以为可以重创美苏的主营业务,并且打压苏宁的股价及资金链,使张近东质押个人股价获得的50亿贷款付出更大的代价。但是,真正到拼刺刀的时候,京东的“空城计”备受消费者质疑,声誉口碑受到极大的负面影响,落下了欺骗消费者的恶名。
从百度的数据来看,大战前的8月13日,京东商城用户关注度为苏宁易购的4.8倍;但到8月15日当天,双方用户关注度均激增,而苏宁易购增长更迅猛,京东用户关注度此时仅为苏宁易购1.51倍。从媒体关注度看,6月份电商大战京东商城几乎为压倒优势,而到815大战,苏宁易购在媒体关注度上甚至一度反超京东商城。
更为重要的是alexa指数。在转化率没有大幅波动的情况下,流量的上涨将提升销售额,这个数据远比媒体关注、用户关注更具实际意义。8月15日当天,京东的alexa全球排名上升了100多位,苏宁则上升了500多位。
更为直观地看,苏宁易购、国美商城以及腾讯旗下的易迅,本来在电商领域跟京东根本不是一个级别,如今反倒家喻户晓。再看一淘网,也在此次大战中占领了消费者“比价”的第一心智空间,奠定了电商比价的裁判地位。
如今回过头来看,当时刘强东微博挑战的是国美、苏宁两家,国美还是被挑战的第一排名。结果国美痛失良机,苏宁易购虽然纠结了一段时间,但还是先于国美应战。国美到晚间才发布了一条简短的应战微博,随后虽然发布多条调侃和针对刘强东的微博,并且与一淘建立盟友关系,但为时已晚,在这次微博大战中,委委屈屈地成了“最佳配角”。
你看,微博上的营销机会,只争小时。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2012年09期,转载请注明出处。(作者: 丁来峰)
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