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疲软时代,巧用社交媒体塑品牌

2012-9-5 15:47| 查看: 241282| 评论: 0|原作者: 王 赛

摘要: 消费疲软到来之时,削减费用(传播费用通常首当其冲)几乎成为企业近乎本能的反应,但如果放弃品牌,企业显然没有未来。那么,有没有投资回报率更高的品牌传播方式?不妨试试社交媒体。

消费疲软时代提升品牌传播的ROI?嗯,听起来不错。营销传播界有一句名言——“我很清楚,投入的广告费一半打了水漂,可我永远不知道是哪一半。”
消费疲软时代,消费者对企业品牌的溢价认同程度本来就降低了,销量增长的减缓乃至停滞本身还导致品牌传播费用的削减。
在消费疲软时代,企业在品牌运营上面临一对典型的矛盾:一方面,由于消费疲软,业务停滞,故按照原有销售收入比例分配的品牌推广费用自然减少——企业不能干“打水漂”的活;另一方面,企业若不在品牌上投入,又担心未来市场复苏后品牌溢价能力降低,陷入价格战泥淖之中,于是左右为难。
问题的关键在于:当消费者不愿埋单的时候,如何保证品牌投资的效率与效果?
对此,菲利普·科特勒指出,未来营销最重要的方向——“数字媒体营销正在改变营销的世界”(the next biggie things: digital marketing):数字营销抑或社会化媒体的营销的兴起促成了品牌精确营销的可能,这是消费者疲软时代构建品牌策略的重要手段。
作为全球最大的广告客户,宝洁2012年最大的举措就是裁减1600名市场人员,同时,宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)表示,他无法永远增加宝洁的广告预算,看来宝洁已经找到了品牌投资高ROI的手段。麦睿博说:“我们发现在像Facebook与谷歌这样的数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,那么广告投资回报率要远比传统媒体高。在我们的‘Old Spice’推广活动中,我们得到了18亿次点击率,而几乎没有付出什么成本。”
回到我们对品牌的本质认知——企业与客户之间所发生的一种“持续性关系(long-term relationship)”,而这种关系的发生在前社会化媒体时代要通过反复的整合营销、品牌触点营销等多种方式来建立,一旦单向度的传播终止,这种关系就会趋向弱化。
在社会化媒体时代,情况则迥然不同,企业通过Facebook、微博可以直接把客户关系持续社区化,企业和消费者成为比邻而居的朋友,企业可以把品牌精神直接传递到消费者的生活中,而不是以传统的广告依靠从上而下的灌输、轰炸来实现目标。
总体来讲,社会化媒体可以在企业品牌管理的过程中发挥如下作用:帮助人们发现新的产品,触发最初的感受;帮助人们在体验之后,通过分享观点、评级和推荐等方式评价产品;帮助人们分享品牌使用经验、作为品牌亲密关系深化的渠道,使得品牌关系社区化。
社会化媒体营销不仅会引起品牌媒介的改变,更会导致品牌管理方式的改变,对处于消费疲软期的企业,将品牌投资点转移到社会化媒体,辅以良好运营,会取得意想不到的效果。
在Facebook,P&G为旗下品牌Tide、Gillette、 Olay、Gain,、CoverGirl,、Luvs 和 Febreze开设了店铺。这些Facebook店铺如何承担品牌管理功能呢?宝洁在运营上花费大量时间来与消费者对话,为生育的家庭开设“母婴对话”按钮,内有为年轻母亲准备的大量育婴知识。此外,保洁公司还利用P&G-facebook社区来做互动式的市场调研,消费者可在宝洁社区获得积分,积极发表对产品、品牌的建议。借助这种方式,宝洁在品牌检测费用上一年至少节约了1亿美元。
AC.尼尔森最近的一项研究结果显示,无论是在企业内部、企业与消费者之间还是企业与外部合作者之间,开展社会化媒体营销最主要的功效在于提升品牌投资的ROI,有73%的企业认为社会化媒体会节省品牌投入成本,是实现品牌一对一沟通的有力工具。流计显示:64%的企业开始在品牌管理职能设置“社会化媒体营销”的岗位或安排相应的职能,37%的企业认为自己开始成功转型到利用社交媒体来宣传品牌。

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