百事淘宝，电商“捕鱼者”

随着科技的进步，各种网络业态的崛起，现代年轻人头上被贴上了种种标签：微博控、淘宝客、网聊达人等，终日网络相伴，一日不上网如隔三秋。年轻人生活形态的改变，推动企业营销方式发生变革。
2012年3月22日，百事与天猫(Tmall)合作推出的电子商务网站——百事淘宝(pepsi.tmall.com)上线，博得颇多关注。难道百事也耐不住寂寞涉水电商了？百事淘宝到底葫芦里卖的什么药？业内充满了好奇和质疑。仔细观察，笔者发现百事淘宝并不售卖百事旗下的产品，而是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。说白了，电商只是形式，营销才是关键。
众所周知，百事可乐定位为年轻人的可乐。既然年轻人的生活形态发生改变，百事的营销方式也开始变招。此次跨界整合，是营销的新举措。通过新颖的方式，针对目标顾客，完成锁定、吸引到影响的目的。

顺藤摸瓜，锁定年轻人
在营销实践过程中有一个“鱼塘理论”，其简单要义是把顾客比做鱼，顾客在没有成为你的顾客之前，一定是其他商家的顾客，其他商家积累了庞大的用户群，我们称之为“鱼塘”。既然如此，最有效获取顾客的方法就是直接借助别人的鱼塘，让其他商家的鱼变成你的鱼，你就轻而易举地完成了顾客群的转接。
既然年轻人的生活轨迹中已经离不开互联网，离不开社交、视频以及网购。百事自然要顺藤摸瓜，从目标客户人群的接触点进行渗透。之前，百事的广告和活动与社交、视频结合比较紧密，只剩下网购尚未沾边。尽管百事可乐本身是随处可见的饮料，与网购关联性不大，但不可否认网购平台聚集大量的目标客户人群，用鱼塘理论来描述，在网购的池塘里，有很多鱼儿（顾客），却没有百事的鱼饵。于是百事从年轻人的生活形态入手，找到目标客户网购聚集的地方——淘宝。通过染指淘宝，渗入年轻人聚集区，让百事品牌与年轻人这个族群产生关联，融入淘宝这个大鱼塘。
      
跨界整合，吸引年轻人
冠以“百事”之名的百事淘宝并不出售任何与自身品牌相关的产品，却不乏i.t、BAPE等广受年轻人追捧的潮牌服装，同时其还销售足球明星梅西和音乐才子迈克尔·杰克逊等相关的纪念版产品，并展开了“致敬原创之王MJ”和“迈阿密梅西见面之旅”等活动，美食板块又联合了大众点评网等多家主流网站，提供数百家餐馆的优惠券下载与美食互动分享功能。百事的意图很明显，利用多样的方式吸引年轻用户。
此举相当于百事搭了个平台，让众人唱戏。以潮流品牌和话题、独家的产品以及实实在在的优惠吸引年轻人，创造出消费者、合作品牌、百事三赢的局面。对于消费者而言，消费者可收获更多实惠、实现自我价值；对于合作品牌而言，多了一个售卖平台，积累人气、提振销量；对于百事则可提升品牌形象，将百事的精神、文化和内涵有效传递。
但自家平台全卖别人的产品，是否是给他人作嫁衣，最终沦为被人忽视的冠名广告？相信百事已经意识到这个风险。为了创造更多百事与目标顾客以及合作品牌之间的关联，他们锁定了自身的一个独特产品，瓶盖。百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。这成了促成目标顾客线下成交的关键一环，百事淘宝也落得一个“瓶盖电商”的名头。
如果说百事第一步是借助淘宝天猫这个的大鱼塘，第二步则是广撒鱼饵，以更多针对年轻人的潮流品牌吸引更多鱼儿，旨在集结众商之力，有效共享客户群。为了做到充分共享，百事与其他品牌商的合作还延伸到了线下。比如以售卖年轻人时装为主的香港品牌店i.t除了会提供一些配饰在百事淘宝上供消费者“秒杀”或作为优惠活动的赠品外，在线下与百事也是紧密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事饮品上市。作为回报，i.t为百事设计了特供的款式，这些产品由百事贴牌，并在i.t国内的200多家店面中设专区销售，此举相当于把i.t的终端变成了百事的终端。可见，百事通过整合，形成了打破行业范畴的品牌联盟，通过百事淘宝，携众多品牌开展玩转线上线下联动的促销活动。

多彩多样，影响年轻人
除了购物之外，百事淘宝还拥有分享、体验、创新、玩乐甚至创业等众多功能，通过更多活动影响年轻人。比如百事淘宝喊出“为渴望而创”的口号，将创意、创业元素融入其中。其开发的“原创108”板块将通过线上、线下互动，甄选出108位当代中国最有创意的年轻英雄。线上，年轻人可以展现自己的创意渴望，赢取网友支持；线下，则通过国际大学生企业家联盟与百所高校联盟，评选大学生中的创业高手。最终胜出者，将有机会代表中国远赴美国参加创意创业营总决赛，真正将创业由梦想变成现实。
同时，百事还推出微电影《为渴望而创》，为百事淘宝商城量身打造推广活动。该部微电影网罗人气明星韩庚、杨幂加盟。故事讲述了一直“宅”且“热血”的大学毕业生阿乐，迫于现实压力开始创业，在“百事淘宝瓶盖计划”创业过程中与一群年轻人历经千辛万苦，最终领悟到“一切为渴望而创”、“为渴望出征”的精神。剧情巧妙地衔接创业梦想和百事渴望，与百事淘宝中活动非常契合，同时传递一种向上的精神。
此举笔者称之为价值观营销。单纯的折扣促销和让利优惠仅停留在物质层面，百事更加重视年轻人的心态，用一种百事精神形成感召，巧妙为百事文化植入新的内涵——为渴望而创。
总之，在互联网日趋发展的今天，电子消费越来越多地渗透到年轻人的生活中，与年轻人的生活紧密相连。百事在天猫开店，不纯粹是品牌的官方旗舰店，而是一种生活方式体验店。终极目标不是利用网络平台卖少量百事产品，而是吸引更多年轻人，完成价值观植入，在线下卖更多产品。从这点上来理解百事淘宝，它的使命昭然若揭——成为品牌传播平台，实现锁定、吸引、影响消费者三个目的。
由此可见，百事淘宝体现了百事对年轻人在线生活的一种深刻认识，其本质是从目标顾客的生活方式入手，通过一种跨界平台继续引领潮流，以文化影响年轻人、拉拢年轻人的营销方式。所以，百事淘宝定位为国内首个年轻人专属的网上生活创意平台，扎根电商中“捕鱼”的意图已经非常明显。营销讲究差异化，创造新的概念和品类，谁能够率先开创独一无二的平台或服务，谁就能够广泛吸引眼球，获得先发优势和示范效应，品尝创新整合营销的“头啖汤”。从这个角度看，百事试水电商，无论其能否成为“捕鱼达人”，这种扎根目标人群聚集区的创新营销方式本身已经值得拍手称道了。
编辑：可潇wqz3217@163.com

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