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联想的“猜球游戏”

2012-9-4 14:01| 查看: 34356| 评论: 0|原作者: 张书乐

摘要: 联想的“猜球游戏”,以硬广告为主题,以微博的互动性为发散点,赋予硬广告以“犹抱琵琶半遮面”的“竞猜模式”,激发起多种多样不局限于产品本身的讨论,从而达到软硬兼施的推广效果。
6月4日下午,著名球星C.罗在其中国唯一微博平台——腾讯微博上用英语和葡萄牙语表达了对广大中国球迷的谢意,同时发布的还有一张照片,C.罗身着红色T恤,右手持一部联想手机,神情放松,自信满满。手机屏幕上写着“拼到底!与C.罗一起拼到底,中国球迷为C.罗加油”的字样。

波浪式营销策略
此微博一出,C.罗的粉丝轰动了,“考据派”很快完成了对英语和葡语的翻译,更找到了这部与C.罗合影的联想手机正是刚刚面世的乐Phone P700,“C.罗为联想乐Phone代言了?”、“C.罗是否和罗纳尔多上金嗓子当那样被联想摆了一刀?”……而联想手机与C.罗的微博专题活动页面更进一步加深了猜测。
一个事件营销即使火暴非常,其生命周期大约也就一周时间,特别是广告意味非常明显的微博营销活动。事实也是如此。
然而,随着欧洲杯的火暴进行,本来已经走向落幅的C.罗疑似代言乐Phone事件,因为C.罗在欧洲杯上的不断强势曝光而迅速回升,而此刻,联想继续保持沉默,从而让一个本来简单的代言事件变得众说纷纭和更有话题性。
与此同时,联想适时扩散乐Phone P700的相关产品细节,宣传效果呈几何级数增长。
如果套用足球比赛的术语,这种营销形式可以定义为“猜球营销”,即不直接揭开谜底,而留出足够的空间给网民进行猜测。这样充分利用网民的好奇心来进行推广的方式,远比硬生生的塞广告纸更好,而如果在关注度和时间点上选择到位,如联想在欧洲杯之前几天引爆,反而能够在快落潮的时候,再度趁势比赛掀起新高潮。C.罗和联想的“双簧”,加上欲言还止的话语魅力,让“猜球”的效果更佳。

互动让硬广告也“服软”
这似乎给一直陷入口碑困境的明星代言模式提供了一个新的契机。讲求互动性的互联网,偏重于草根和分享,赤裸裸的广告模式很难激发起网民的兴趣,以网络为主要营销阵地的明星代言也大多惨淡收场。比较典型的是网络游戏行业,在兴起之初,游戏公司大多也请明星代言,而结果呢?游戏玩家并不买账,以至于到了最后,游戏公司的老板也不买账了。
以善于营销著称的巨人网络董事长兼CEO史玉柱就直言不讳:“请代言人就是花钱赶走用户,明星代言会造成讨厌这个明星的潜在用户流失。”
但并非说在网络之上,硬广告的力量就难以彰显。C.罗和乐Phone的“猜球营销”就完全是一场立足网络的代言秀,其核心诉求就在于互动,通过互动让硬广告“服软”。
因为微博的存在,互动成为可能。联想正是抓住了这一点,才将一个本来很简单的代言广告变成了竞猜营销,而无数C.罗粉丝的主动参与则让这个竞猜游戏变得更加有趣,奇谈怪论、奇思妙想引发了一轮又一轮基于微博的朋友圈子和兴趣圈子的讨论,一场完美的口碑雪崩由此汹涌而来。
联想这次营销的特质,即以硬广告为主题,以微博的互动性为发散点,通过赋予硬广告以“犹抱琵琶半遮面”的“竞猜模式”,既不愚弄网民,又让网民能够通过“竞猜”激发起多种多样不局限于产品本身的讨论或回忆,并通过网络新闻、论坛、博客等多种网络营销手段,不断加速和加大影响力,从而达到软硬兼施的最佳推广效果。
加一点创意,让硬广告在网上更有活力和互动性,其实并不是那么难。
编辑:可潇wqz3217@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年09期,转载请注明出处。(作者: 张书乐)

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