营销试验场

一个关于“烧掉企业剩什么”的桥段曾被无数人津津乐道。据说，可口可乐的总裁说：“即使一夜之间，可口可乐的工厂全部被烧掉，但只要拥有可口可乐商标，一夜之间又可以全部恢复。”
我一直以为这只是无数难验证的桥段之一，因为现实很难提供这样的试验场。然而，最近广药与加多宝的“广加之争”给了我们一个试验场，据此可以验证中国营销的诸多问题。
营销难以像经济学和管理学那样成为显学，很大程度上是因为多数营销理论没有严格的前提假设、严密的逻辑推理，更缺乏数理分析论证，这就使得营销理论更像思想火花而不是严格学术理论。
营销也难以像管理学和自然科学那样在限定条件下进行试验，以验证特定理论的正确与否，这就使得营销理论更像猜想。在这种情况下，什么样的营销思想和营销理论可以得到关注和认同呢？当然是“结果反推”，表现为立足“标杆国家”和“标杆企业”提出的营销理论和营销思想得到更多的认同。当缺乏严密的科学论证营销理论的正确与否时，这种现象很正常，同时也很可怕。比如，美国西南航空成功了，非常多的理论都以西南航空的成功佐证理论的正确。对自然科学，“结果反推”很难得到认同，但在社会科学领域却有市场，先实践，后理论，为实践的成功找理论依据。
我一直强调，所有的理论都有严格的前提假设，所有的成功都有与其对应的环境条件。当西方营销理论传播到中国时，专家学者被启蒙了，成为西方营销理论和营销思想的传道者。企业家和营销人是务实的，中国营销环境与西方营销环境有重大差异，在环境的巨大反差之下，完全按照“西方标杆”的做法反倒是可怕的。在实践中，中国企业家、营销人和部分本土专家提出了一系列基于中国营销环境的营销思想和做法，这些思想和方法，总是不断受到批评甚至嘲笑。《销售与市场》曾经总结了“中国营销十大论战”，几乎每次论战都是西方主流思想与本土营销思想的交锋。然而，几乎每次论战，本土思想都因为“气不壮”而“理不直”，因为中国企业整体上还不如西方跨国公司成功，在“结果反推”的思维之下，基于本土营销环境的营销思想就难以得到认同。
一纸仲裁决议，广药拿回了王老吉品牌，正如“烧掉企业剩什么”的桥段一样，广药拿回的王老吉“除了品牌，什么也不剩”。那么，“什么也不剩”的王老吉还是原来那个王老吉吗？
营销界已经形成一个现象，高举品牌大旗才是“政治正确”。加多宝过去操作王老吉的成功，也被专家、媒体甚至被加多宝引导为品牌的成功。如果上述桥段是正确的，那么，失去了品牌的加多宝应该面临灭顶之灾，重获王老吉的广药应该坐稳“中国的可口可乐”的宝座。
事实比想象还有戏剧性。失去王老吉品牌的加多宝时时主动，获得王老吉品牌的广药处处被动。原来不被公众所知的加多宝一夜崛起，原来光环环绕的王老吉慢慢边缘化。
“广加之争”伊始，《销售与市场》（评论版）发表了一个专题文章《渠道与品牌的对决》。如果在此事件之前，仅仅这样的标题就会被人痛批。然而，多数专家的意见竟然是掌控渠道的加多宝比获得品牌的广药更有优势、更有力量。几个月后的事实也显示，当加多宝在终端卖得风声水起时，王老吉还难觅踪影。
失去了王老吉品牌，我们才发现加多宝最大的财富不是拥有曾经价值超千亿的品牌，而是能够托起任何品牌的营销力量，其渠道掌控、终端铺货、团队力量能够托一个新品牌。
多年前，在中国做营销到底是渠道优先还是品牌优先，曾经有过争论，品牌优先是压倒性的优势，甚至有人认为这根本就是个不需要争论的伪命题。如果不是“广加之争”提供一个试验场，渠道优先论者是难以有出头之日的。即使那些靠渠道驱动获得成功的企业，在总结经验时，通常也倾向于告诉公众是品牌的成功。当然，只要成功，品牌总是会获得认同的。把企业的所有成功都总结为品牌的成功，多半不会犯错误。
尽管对“广加之争”的后续发展还有很多不确定性，仅仅一个营销事件也不足于证明太多的东西，但从更广阔的视角看待“广加之争”，却能够给我们因为“气不壮”而“理不直”的本土营销思想提供佐证。
或许，自此以后，可以流传一个“拿走品牌剩什么”新桥段（笔者杜撰），加多宝的老板说：“即使一夜之间，加多宝的品牌被拿走，但只要企业还在，很快，我们将托起一个新品牌。”
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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