水泥与鼠标，虎口夺食战

十多年前刚刚提出“水泥”与“鼠标”的说法时，企业把线上的“鼠标”看做一种营销宣传的工具，后来由于网购业务的迅猛发展，又把“鼠标”当做一个营销渠道。如今当“鼠标”发展成为一个巨大产业以后，两者已经出现了不对称相互融合的趋势，线下企业频频“触网”，线上企业进军线下。但大多数企业一旦跨越自己熟悉的领域，往往是用自己的劣势去PK对方的优势。鼠标与水泥，相互渗透与融合，犹如虎口夺食。

寻找突破口

在线上与线下企业相互争夺对方顾客群的过程中，似乎都陷入了泥潭。线下企业线上开店，结果肯定不如专业做网购的企业更吸引人；线上企业在线下开店后发现，实体零售真是个苦难的行当，远比线上营销复杂得多。大家都在做出力不讨好的事情，结果事与愿违是理所当然的。非对称营销是一种在势能不对称、信息不对称、资源不对称的情况下细分与争夺顾客群的营销战。我们在实施的过程中，不是把自己变成线上线下无所不包的“杂物”，而是要利用有限的资源，乘虚而入，击中对手的薄弱环节，迎合目标顾客群的核心需求，并可以从企业资源、业务领域、营运模式与管理技术等方面寻找突破口。
1.企业资源。线上线下企业的融合，最关键的资源有两项：一是互联网资源，二是供应链资源。凡客诚品的成功，就是这两项资源的融合，凡客品牌的打响得益于陈年团队对互联网资源的熟练运用，而在其背后则是凡客在产品设计、产品生产、品质管制、物流运输、服务营运等方面的组织管理能力的保障，高效率的供应链管理使其保持了较高的毛利率。总之，是互联网推广的低价格与产品高毛利的结合才成就了凡客。再如在淘宝中具有很高知名度的“麦包包”，它们在传统箱包行业具有几十年的经营积累，但最终把主要精力转向网购，在其华丽转型的背后仍然是做OEM过程中累积的供应链资源整合能力的发挥。无论线上企业还是线下企业，都应该利用自己的品牌影响力去整合社会资源，如果一味地用扩大投入的方式去扩充资源，很有可能会从“轻型企业”变成“重型企业”，步入一个又一个业务陷阱。
2.业务领域。在传统的营销体系中，由于受品牌、规模、资本、人才、技术等方面的资源限制，很多企业只能选择市场“空穴”或竞争相对薄弱的市场作为自己的主要业务领域。在线上线下企业的业务拓展中，更应该考虑的是：品牌、物流、商品价格三个问题。对线下企业来说，传统渠道的影响力不足以支持网络营销，原有的大批量物流配送模式也不能适应多客户小批量多批次的拆零配送服务，线上与线下商品的价格平衡也是一个现实的问题。对线上企业来说，业务领域的拓展除商品业务拓展外，更重要的是核心业务与配套服务的融合，如网购企业发展物流配送业务。
3.营运模式。营运模式从三个方面影响不对称营销的效果，一是资源，用自己的资源发展自己的事业，这是一种方式。另一种方式是树立一个品牌，并提供一套管理技术，把无形的东西卖给拥有有形资源的人，使无形与有形相结合。如国内的“恒源祥”，产品委托他人代加工，销售通过加盟者，该公司最宝贵的财富就是“恒源祥”三个字。二是成本，如在O2O模式（Online To Offline，离线商务模式）下，通过网上预购与网上支付，能够实现精准营销，降低缺货或积压的风险，所以，这种模式有可能成为线上企业与线下企业相互融合的主流方式。三是顾客体验，线下企业发展电子商务，首先是能够改善顾客体验，提升服务水平。如提供在线预约、在线支付、在线咨询、在线定制、在线投诉等各种体验服务。
4.管理技术。好的服务需要有更高的成本来支持，所以，服务与成本是一对矛盾。但在技术发展的背景下，应用新技术能以较低的成本实现更好的服务。如线上企业可以对顾客的购物行为进行实时记录并加以分析，从而为顾客提供更好的服务。这一点对线下企业来说是非常困难的。但线下企业在商品方面的优势是可以即时提供现货供应，这一点对线上企业来说，即使物流配送高度发达也难以完全做到。互联网技术、云技术、无线技术的发展，将会对线上与线下企业的融合产生重大影响。
5.核心需求。所有这一切最终取决于对顾客核心需求的把握，如上海的麦考林，2001年转型时几乎已经走到尽头，转型就源自有邮购业经验的顾备春对顾客的深刻认识：城市女孩需要便宜的商品，这就要求建立高效率的供应体系与便捷的购物渠道。于是便暂时放弃了服装产品，改攻利润更丰厚、渠道竞争较小的饰品，尤其是银饰品。结果是：几个月后就实现了正现金流。POS数据反应的仅仅是局部的过去情况，更深入地了解尚未发生的消费者潜在需求，那才是关键。所以，无论是线上企业还是线下企业，更需要洞察消费者行为规律与消费需求，消费者行为调查与新品试用将会在未来发展成为一个很大的产业。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 周 勇)
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