销售与市场网

大小之美,适者为王

2012-9-3 14:04| 查看: 267412| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 终端渠道的建设,是一个比拼头脑的技巧活,好玩的是,如今大品牌拼命脱下华丽外壳往底下钻,小品牌死了心地要跳龙门,这是它们集体发烧,还是有其必然的强硬理由?

营销4P中,品牌可以只有一个内核不变的产品,可以有一个数字不变的价格,可以有一个卖点不变的广告,但不可能只有一个孤零零的终端。终端渠道的建设,是一个纯看内力的苦力活,也是一个比拼头脑的技巧活,好玩的是,似乎大小品牌现在都变得心理逆反起来。以往企业会根据自身战略和所处的发展阶段不同而有所偏重,如今大品牌应对小经销(终端)及小品牌应对大(经销)终端的现象却愈来愈多。非对称的行为,其实有着对仗之美。如果说,世界的模样在于你观看世界的角度,那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义,就在于你如何去正确看待它们,运用它们。

渠道

在论述大小品牌和大小经销错综复杂的关系之前,必须先从一个让人振聋发聩的概念入手,这个概念无论如何也绕不过去,没错,就是—渠道为王。
这四个字的提出有其特定的历史背景,是在国内企业与国际品牌(以及国企)的非对称竞争背景下提出的一种独特战略。如你所知,国际品牌在营销传播上的资源投入之巨,往往是本土品牌望尘莫及的,进而也成功地完成了对消费者心智资源的抢占,再加上其悠久的历史背景、规模性的优势控制行业话语权、中国消费者固有的崇洋购买心态,国企的优势就不用说了,嫡出总是不一样的,亲疏有别。
本土企业要生存,在面临国企和外企夹击之时,不得不也必然要选择游击战的方式面敌。而这场游击战的战场,就在渠道上。
如果说品牌传播的作用是打动你的心,一副高端范儿,打的是以情动人的牌,那么终端的作用就是切实把产品交到您老人家手上,干的是踏实的苦力活,绝无什么虚招花架子可言。而这也就是本土品牌的战场和空间,以渠道力托起品牌,以渠道力支撑品牌,以渠道力打造品牌。
渠道为王的战略,是一个时代夹缝中的营销战略,自然也伴随着颇多质疑和诟病,这一战略的对错此处按下不表,重要的是,你是谁?你又该如何面对?

渗透

有个形容坚持不懈的成语,叫水滴石穿。本意自是形容刻苦坚韧的品质,但我每每想到这个画面时,总觉得有些不那么舒服。各位看官想象一下这个画面,往石头上一滴一滴滴水,最后要滴穿石头,要滴多少年多少水啊!这是赤裸裸的资源浪费!
OK,水是很珍贵的资源,同理,每个企业可投入的资源一样珍贵。同样是一滴水,滴在石头上和滴在土壤里,效果大不相同;而同样的一滴水,在石头上滴五十年和在土壤里滴五十年,结果可能一个是打出了一个浅浅的小坑,一个是长出了参天的大树。
渗透,是一种溶液逐渐进入另一种物质直到两者融合的过程。渗透战略,是一种站稳、巩固原有市场,并采取稳扎稳打的方式,逐渐开辟新市场的市场营销战略。渗透策略,是一种立足于现有产品,充分开发其市场潜力的企业发展战略。没错,渗透策略,也往往是国际品牌使用的一种战略性行为。
渗透战略的实施,有其必然的内部原因和外部原因。

先看内核
我们知道,任何产品都是有其生命周期存在的,短的可能未曾上市就夭折,长的可能持续百年。但残酷的事实是,今天看起来风光无限的东西,理论上明天就可能退出商业历史舞台,即使是再强大的产品和技术,也可能瞬间化为泡沫,比如柯达品牌和其胶卷技术。那么对于企业来说,在一个产品仍存活的阶段里,如何去有效地延伸一个产品的寿命,尽可能地发掘出其所有价值,都是必须要面对的问题。
当一个市场处于初级阶段时,市场开发策略、多元化开发战略这样的开拓性战略有助于抢地盘占空间,迅速形成规模化的优势。而当一个市场处于成熟期后,市场容量可能趋向于饱和,市场间的竞争可能处于均势时,处于领先地位的品牌,则可以去尝试把战场做精做细的市场渗透策略了。执行到位的市场渗透策略依旧可以进一步使产品的销售额得到增长,依旧可以巩固自己的市场地位,更重要的是,可以大大延长产品的生命周期。
在一个进入品牌竞争阶段的市场,我们依旧有很多进行渗透的方法,比如合理增加产品的功能特性,增加使用情境使用频次提高平均使用量,当然,还有更为重要的,即寻找和吸引潜在顾客,不仅在现有的目标市场上,更在地域的空白点上。
  
再看外因
外因说起来很简单,只用一句话就能概括:中国实在太大啦!
在有些国家,这根本不是个问题,比如传说中只有一个警察,居民数量不足600的梵蒂冈,你准备铺几个终端去覆盖?而在中国,这个人口数量等于梵蒂冈的200多万倍的国家,你又应该铺几个终端去应付?在中国这样一个有13亿人口、几乎每种日用消费品都有超过百亿市场容量的泱泱大国里,渠道情况复杂到了极点。
中国营销渠道特点存在着显著的差异,在北上广深一线城市里,以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道,而在四、六线城市和广大的中西部,依然有着极为广泛的零散式的零售体系,夫妻店和合作社的模式依然坚挺红火。三到五线的城市,占据了65%的快消品份额。虽然中国的城市化进程在不断加快,但乡镇人口依然占绝对多数,换句话说,乡镇市场的份额也一样占据绝大多数。中国的渠道形态变化非常之快,新兴的渠道形式也正在源源不断地涌现。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 叶茂中)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!
12下一页

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 14:53 , Processed in 0.036155 second(s), 20 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部