终端价值“进化论”

在中国市场经济发展的20年，消费者、产品、渠道、传播、促销手法都发生了剧烈变化。就拿我们最熟悉的“下馆子”来说，上世纪六七十年代，人们最大的愿望就是“吃得饱、口感好”；21世纪前后逐渐变成“吃新鲜、换口味”；随着生活水平的不断升级，越来越多的人要求“吃得有档次、有面子”。因此，也就逐渐形成了“中低饭馆、特色餐饮、高档酒楼”三大餐饮终端类型。
需求决定产品，竞争催化差异。中国市场经济开放20年，市场终端的发展大致呈现出三大阶段，我们分别称为“终端1.0时代”、“终端2.0时代”与“终端3.0时代”。

1.0时代：产品主导，卖货主导
终端诞生的本因是提供“钱货交易”的场所。菜市场、士多等这类最初级的终端业态，实质上就是简简单单的销货点，消费者的关键购买因素更多是冲着货品质量、价格这些基本的产品需求而来。

2.0时代：服务主导，强化体验
伴随着消费者需求层次的提升，人们到终端消费寻找的也不仅局限于之前的产品质量，逐渐关注服务层面的体验，让自己的消费过程“省心、舒心”。无论是售前、售中还是售后，客户均能享受到恰到好处的关怀。
如同著名的海底捞服务营销，让客户到海底捞餐厅就能享受到贵族般的待遇，这就是在餐饮类终端强化服务体验，将终端2.0时代的服务思维做到极致而产生的营销破局。

3.0时代：品牌主导，沟通认知
终端价值发展到今天，我们已经无法再把它看成一个单纯的卖货场所，“厂家、渠道、终端三者间术业有专攻”的传统的渠道分隔视角已被打破。对于厂家而言，渠道不仅是资金回流的通道，而终端，也远远不仅是钱物交换的场所。
位于北京三里屯的苹果实体店，则是“品牌理念店”的标杆，从建筑设计、室内布置到日常经营无一不体现苹果“简约、时尚、人性化”的品牌精髓。“不锈钢和玻璃混搭风格”、“苹果白的主色调”、“直线型设计的体验桌”、“身着浅蓝上衣的年轻客服员”、“不乏潮流大师的免费讲座”……这些体验元素着实让苹果实体店超越了终端1.0与2.0时代的卖货思维，通过表现品牌理念，寻求在认知层面与消费者达成共识。
留心终端变化，亲自去终端内部体验，总结标杆经验，思考潜在机会，是把握终端竞争态势，实现终端破局的法宝。无终端不营销，企业要认清终端的营销价值，从消费者与企业两个层面进行终端策略规划，就能更好地实现销售与品牌双提升。
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨，请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn）

（编辑：杨春旺   ycw125@sina.cn）

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