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解码“认知合法性”危机

2012-8-31 16:13| 查看: 203062| 评论: 0|原作者: 戴 鑫 程 思

摘要: 认知合法性,是指企业行为要符合社会大众的普遍心理认知和预期。当社会公众的价值取向日益多元化、碎片化时,企业陷入认知合法性危机的可能性也在不断增加。

叶蓝秋(董事长秘书)是一家名为思拓集团的上市公司员工,因心情不好(被医院诊断出淋巴癌晚期)未给公交车上的老人让座而发生口角,这一幕恰好被电视台一位实习记者拍下。随后在媒体不分青红皂白的曝光下,引发了公众的人肉搜索,连带出叶蓝秋所在公司老总沈流舒莫须有的生活绯闻。这让公司的行业道德标杆形象严重受损,导致潜在国际合作伙伴的不信任和公众的质疑。
在此情况下,公司董事长沈流舒先是撇清员工与公司的关系(宣布叶蓝秋已辞职),然后借“结婚15周年纪念日”之由举办晚宴,欲擒故纵地制造媒体话题展示家庭和睦形象,挽回合作方的信任,接着沈流舒设置陷阱,对报道危机事件的记者陈若兮展开报复。最终当叶蓝秋不堪压力自杀后,又顺势建立慈善基金,进行媒体造势,塑造企业社会责任形象。
以上是前段时间国内影院热播的电影《搜索》的剧情。从战略管理和危机公关的视角来看,思拓集团面临的是一种典型的认知合法性危机。此类企业危机近年来屡见不鲜,却没有引起足够的关注和思考。

对认知合法性危机理解的三个误区

经典的制度理论将企业赖以生存的合法性分为三个层次:最基础的是规制合法性,即企业行为应符合所在地法律法规的要求;中间层次是规范合法性,即企业行为要符合所在地的社会伦理道德规范;最上面的是认知合法性,即企业行为要符合社会大众的普遍心理认知和预期。无论哪个层次出了问题,都可能引发企业危机。现实中,人们对前两种危机保持了高度警惕,却容易忽视第三种危机。

误区一: 企业合法合规的行为不会产生危机
2008年,万科因为在汶川地震救灾初期捐款金额过少(200万元)倍受社会诟病而陷入危机,后来只得召开董事会追加相关捐助以平息众怒。从理性的角度看,万科作为一个公众企业,不仅依法从事经济活动,而且在出现天灾人祸的时候及时慷慨解囊,符合社会道德规范。按说在规制合法性和规范合法性方面都不存在任何问题,可为什么还是爆发了危机呢?原因是在当时的情境下,公众对类似万科的大公司期待很高,而万科却没有承担起与其能力相应的社会责任(万科2007年的净利超过48亿元,但初期捐赠的善款不足其净利润的万分之四)。万科“捐赠门”所引发的就是一场毫无准备的认知合法性危机,该危机使公司市值在6个交易日内蒸发了204亿元。

误区二: 员工的角色外不良行为与公司无关
事实上,认知合法性危机的导火索往往与企业本身的经济行为和伦理道德无关,而常常始于公众惯性思维与联想。2011年,网上疯传的四川某超速车主在车内对副驾驶座上的年轻女性袭胸照片,被认为是长虹公司员工,一度引发人肉搜素并导致企业声誉受损。因此,员工的角色外行为同样需要规范,避免产生企业合法性认知危机。

误区三:对待谣言的最好做法是不攻自破
汶川地震过后,网上爆出马云捐款“一元论”,遭遇网民空前咒骂,而事实是,阿里巴巴共筹款4744.7万元,却因一则虚构新闻遭受巨大的舆论危机。面对谣言引发的危机,企业最好不要秉承“浊者自浊,清者自清”的想法等待事实显现。在媒介讯息极其发达和碎片化的格局下,消极对待会使“三人成虎”的故事随时上演。

应对认知合法性危机的六个关键词

反应速度。速度第一是危机公关5S原则之一,它强调企业应当在危机发生的24小时之内,为防止负面新闻高速传播,必须第一时间表明立场和态度,给公众一个交代。现实生活中,企业公开道歉、发表申明、公布权威专家报告等都是常用的危机处理手段,但无论哪种危机策略,把握危机处理的黄金时期、抢夺信息传播的主导权才是及时修复企业形象的关键。
2012年中央电视台“3·15晚会”曝光麦当劳问题后不到一个半小时,麦当劳(中国)有限公司就在其官方微博上道歉,并声明媒体所披露的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准的情况属于个案(及时切割公众认知的联想),表示会认真调查和严肃处理。反应速度之快值得肯定。
行为名片。著名的组织文化认知与企业声誉关系原理认为,企业声誉是通过企业(包括员工)每天所做的100件小事反映出来的,这些小事体现了企业的组织文化和社会价值观。因此,管理声誉的方式是每天思考并且尝试、鼓励员工去做正确的事,这些事包括员工的角色内行为和角色外行为。
武汉大通出租车公司从2003年开始分批推出“雷锋车”(迄今已有100多辆),这些车的驾驶员不仅要安全行车无事故,没有绕道、拼车、拒载等服务纠纷,还要做好一系列颇有几分苛刻的“延伸服务”,如免费送还乘客遗失的物品、对伤残军人车费半价优惠、为残疾人集体婚礼当婚车、为高考考生赶考免费送行等,所有这些行为有力地提升了公司形象。公司员工的社会行为是企业的公共名片,任何时候都要注意擦亮这张名片。
事实引导。根据西方传统的公关理论,形象修复策略是指发生危机后,企业主动采取否认、规避责任、降低事件的攻击程度、纠正行为和后悔道歉等沟通策略,修复公众认知,改善企业形象的作法。其理论前提认为,公众对企业行为的感知比事实真相更重要,企业需要通过信息披露进行形象修复。
然而,简单的就事论事的辩解未免与公众对危机的负面感知产生较大的直接冲突,所以需要通过真实信息的披露进行认知引导。东亚银行濒临倒闭的短信危机爆发后,银行几大董事随即通过购买该行股票的行为证明消息并非属实,引导了舆论。
媒体合作。一方面,由于报道失真,夸大其词,甚至误传谣言,脱离事实,媒体往往成为认知合法性危机的罪魁祸首;另一方面,如果企业通过媒体能够巧妙设置议题,媒体传播工具将是扭转局势的不二法门。因此,当企业出现认知合法性危机后,要放下身段,积极与媒体合作,而不是相反。2006年富士康公司因不满一篇有关员工“超时加班”问题的报道,向上海《第一财经日报》的两名记者提出总额高达3000万元的索赔,一时间闹得沸沸扬扬,激起了媒体和公众的更大反弹。这就是典型的媒体处理不当。
道德底线。危机应对应遵守道德底线。例如,当企业向公众选择性披露事实信息时,尽管其结果有利于企业正面形象修复,却违反了危机公关的真诚原则。又如,企业对引发危机传播的相关组织、媒体和人员的报复性行为有可能引发新的危机,就像《搜索》中沈流舒对记者陈若兮的私人报复,显然,这种报复行动并不是必需的。企业伦理是组织合法性的基础,只有遵守道德底线,才能真正实现最高层次的认知合法性,满足公众期望。
预警机制。随着企业规模扩大和实力增强,利益相关者对企业的关注也会增加。是一路高歌还是坎坷前行,取决于企业能否谨慎面对潜在危机。国内企业往往只看到成为行业领导者以后的辉煌,却忽视了标杆企业所承受的社会期望。因此,越是优秀的企业,越要重视潜在危机,建立危机预警机制,做好危机管理。
危机面前,有效的危机管理策略是基础,但企业伦理的坚守是市场经济有序维持的前提。
(作者来自华中科技大学管理学院)
(编辑:王 放 fangwen118@126.com)

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