谁能领跑空气能热水器？

空气能热水器是近两年才走进大众视野的新品类，由于近期成为国家“节能补贴”政策中优惠力度最大的家电，一时间变成了众多热水器厂家关注的焦点。目前，市场上有500多家空气能热水器厂家参与竞争。在诸多竞争者中，美的、志高等传统家电领先品牌，也试图将传统家电的制造、市场优势转移到这个新品类上。需要思考的是，传统家电品牌延伸进入空气能市场的策略会奏效吗？如何对空气能热水器进行品类定位，并推动其快速成长？

谁是主竞争对手？

新品类上市的关键问题是准确界定生意的来源。目前，四大热水器品类都能满足消费者家庭用热水的需求，而从竞争角度看，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器之间存在着直接竞争关系。通过观察发现，大部分空气能热水器品牌都采用直接攻击其他三类热水器的策略，将它们反定位为“老一代”产品，将自己定位为“新一代”热水器——第4代热水器。
这种策略的弊端是树敌太多，自身诉求的省电、节能、安全等性能并未帮助空气能热水器树立起独特的品类优势。比如论节能，太阳能热水器应该是首选，这一点在三、四级乡镇市场也得到了充分印证。为了更精准地界定竞争对手，我们可以先看两组数据。（如图1、图2所示）
可以看出，燃气热水器虽然存在安全隐患，但从2011年销售和增长情况上看，这个品类依然存在很大的市场空间，销量保持继续上涨；而电热水器的销量增幅最低，受欢迎程度也逐步降低（欧洲市场将于2013年起禁止销售电热水器，中国电热水器市场也会继续萎缩下去）。由于图1和图2的统计数据是全国性的，不分城市和乡镇，所以太阳能热水器成为销量最大的热水器品类；而在城市中，销量最大的则是燃气热水器和电热水器。
从目前热水器市场的竞争状况看，空气能热水器的营销对象应该是从燃气热水器和电热水器市场中转换而来的城市用户。燃气热水器经久不衰的原因是售价低、出热水速度快，机体本身比较小巧，对家装空间要求最低，这些特点是空气能热水器不具备的，所以，空气能热水器取代不了它。而电热水器由于耗电量大，出热水速度慢，销量增幅最低，最有可能被空气能热水器取代。
所以，空气能热水器应该将传统的电热水器明确为主竞争对手，品类定位也应该针对电热水器来建立。

空气能热水器定位：省电

明确了主竞争对手，接下来就要针对竞争对手进行强有力的定位，在这里，空气能热水器可以借鉴变频空调的定位策略。变频空调的竞争对手是传统空调。最初，海信是中国变频技术的先行者，但由于海信摇摆于电视和空调业务之间，并未获得对这个品类的主导权。美的聚焦变频空调且后来居上，通过占据高空媒体优势将变频空调定位为“省电空调”。虽然变频空调的平均价格比普通空调高，却取得了高速成长，成为空调行业里的主流品类。
按照主流空气能热水器厂家的宣传，空气能热水器比传统电热水器节能4.2倍。所以，空气能热水器的定位应该是“省电”。
需要补充的是，“第4代热水器”并非空气能热水器的最佳定位。定位是建立在精准界定竞争对手之后、针对竞争对手建立起来的。“新一代”产品的定位，是将前几代所有的产品全部定义为竞争对手，并有明显的替代优势才能用。而现实是，空气能热水器不可能完全取代燃气热水器、太阳能热水器，仅仅有可能取代的是电热水器。就像平板电脑并不是第三代电脑，也取代不了台式电脑和笔记本电脑一样，它只能成为二者的补充产品。

杀手级应用：商用、别墅用

从能耗比上看，空气能热水器的优势最能体现在大容量储水箱上，所以其最佳市场是不受空间限制的商用和别墅用。用水量大是这两类市场的共同特点，加热相同的水量，省电优势更明显，也更容易感知得到——这就是新品类的杀手级应用。
商用的范围比较广，包括宾馆、酒店、学校、医院、桑拿浴室、美容院、游泳池、洗衣房、工矿等，这是空气能热水器走向大众化的第一批重点客户。对于居住别墅的高端消费者来说，他们对价格不敏感，可以对中等收入者起到很好的消费示范和带头作用。最佳的做法是，在高档别墅区建立样板示范家庭，带动本小区或更大范围的销售。
如果确定将商用和别墅用作为新品类的原点市场，目前进入国美、苏宁等针对大众家庭的渠道建设就不太经济。因为普通家庭用户会因为价格高把空气能热水器排斥在选择范围之外，更关键的问题是，空气能热水器分体式的样子就像“水箱+空调室外机”，而在普通消费者心智中空调是费电大户，电热水箱也是费电大户，很难和省电联想到一起。

价格是一个门槛

电热水器的均价在1000元左右，燃气热水器也是1000元，太阳能热水器是3000元，而空气能热水器要5000元。虽然空气能热水器很节能，但是精明的消费者会认为它“节能不省钱”。这里就谈到了一个制约新型家电前期发展的重要因素——价格。
空气能热水器比传统电热水器、燃气热水器贵几倍的价格，让很多想尝试新产品的消费者望而却步。液晶平板电视进入中国的最初几年，也面临这个问题。但随着技术不断进步和产业升级，价格迅速降到了老百姓能接受的价位上。以国产42英寸液晶电视为例，2006年卖到7000元，2008年就降到了5000元，2012年最新的价格是3000元左右。
空气能热水器在欧美能达到70%的普及率，有两方面决定因素。一是居住条件，欧美普遍是独栋别墅，而中国以多层楼房为主，卫生间、厨房面积狭小，放不下储水箱；二是国家的大力支持，虽然我们国家也刚刚开始，但这项优惠政策能推行多久，力度是否会加大，也会影响到空气能热水器的普及速度。据了解，有的厂家为了更快地提高普及速度，采取了二次补贴方法，变相降价。

聚焦、聚焦、聚焦

如何与美的、志高等传统家电品牌竞争？答案是持续保持专注。
1994年，春兰空调是中国空调品类的老大，销售额达到53亿，而当时的格力空调以6亿的销量排在十名以外。拐点出现在1995年。春兰对外宣布：确定“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”。春兰将业务延伸到了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车、太阳能电池和液晶显示器，目标是到2000年完成销售额180亿元。而格力董事长朱江洪则强调：格力要专心做空调，格力空调的市场占有率稳定在40％以上，才会延伸做其他家电。
12年后的2007年，格力全年销售额达到了380亿，实现了全球销量第一；而春兰则亏损3.15亿，无奈退市。正如董明珠所言：不是格力打垮了对手，是对手自己打垮了自己。在空调行业竞争的过程中，全国性的空调品牌也从86个集中到了7个以内。
这个案例生动地说明了聚焦性企业是最有可能成为最终主导品类的品牌。空气能热水器品牌应该学习格力在这12年间与春兰竞争的做法——保持聚焦，持续进化，建立专家级品牌优势。但令人遗憾的是，即使是空气能热水器行业领先品牌同益，目前也同时推出了地暖、热泵热水器空调等其他产品，尚未保持聚焦。

结语

新品类的成长好比是一场马拉松赛，塑造新品类对企业来说更是一场对战略判断和战术执行的极限挑战。电视机从发明到成为大众商品用了十多年；格力跑赢春兰也用了十多年，空气能热水器的长跑才刚开始，多久能跑赢电热水器，耐力很重要。进入市场只是获得了比赛资格，国家推广也只是一个助推力，未来更加需要的是企业系统的营销战略规划。
相比其他热水器产品，空气能热水器行业有了近50%的高速成长，但这一速度是建立在空气能热水器市场基数低的基础上的，不能盲目乐观。可以肯定，空气能热水器符合未来低碳、节能、环保的大趋势，一定会有不错的发展，但切忌揠苗助长，透支新品类的营销势能。最佳的方法是瞄准竞争对手迅速定位，从原点市场缓慢起步，抵制诱惑保持聚焦，耐心等待拐点。
（作者为克里夫营销学院咨询顾问）

（编辑：王 放  fangwen118@126.com ）

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