功能性饮料如何做成长线产品

近几年，功能性饮料在国内市场的涨幅不低于30%，因此也吸引了传统饮料巨头纷纷抢滩登陆。2012年3月，娃哈哈推出了新的功能饮料“启力”，据媒体报道，截至6月底“启力”已实现2000万罐的销量。虽然销售高歌猛进，但市场仍存隐忧，比如“启力”的口感与主要竞品相比并无超越；全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想；主打产品概念之一“提神不伤身”值得商榷等。
目前，功能饮料在国内市场的成长已接近30年头，形成了（红）牛脉（动）领军、众宝（健力宝、宝矿力、葡萄适等）相随、群牛（以虎力士、冰牛为代表的红牛模仿跟随产品）尾随的倒金字塔型市场格局。而推动国内功能性饮料高速增长的力量主要有三个：其一，大量的城市亚健康人群、富贵病人群以及特定需求人群（如开车提神），是功能性饮料高成长的核心驱动力；其二，一系列和体育、运动相关的盛事、活动使运动性功能饮料的市场边界迅速扩大；其三，由于拥有核心配方与功能附加值，功能性饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，厂商也有更大的能量进行市场培育与推广。

影响功能饮料长销的核心问题

近年来，在“国产”功能性饮料中也出现了不少红极一时的产品，分析这些案例的成败，我们发现决定功能性饮料生命周期有三大“命门”。
第一，清晰的品类战略。重创意，轻品类的“他+她-”饮料从2004年3月份上市到5月底，曾创造回款5亿元的神话。然而到2005年上半年，“他+她-”饮料高层却已在总结产品迅速衰落的原因：销售团队的成长未能跟上急剧扩张的市场步伐；对总经销商模式的过分依赖导致对渠道的无力和失控。
“他+她-”失败的根源在于战略问题。在产品功能层面，“他+她-”将品类定位为“营养素水”。但营养素水到底是什么水？在当时10个人或许会有10个答案。在产品规划中，“他”和“她”虽然根据性别重新定位了产品，但产品功能并无突破，“他+她-”的品类形象也因此更显模糊。我们一再强调品类，是因为饮料尤其是功能性饮料的购买都存在着“情境触发”。比如剧烈运动后极度干渴，第一个想喝的饮料品类很可能是“可乐”，因为可乐“畅快解渴”；夏天吃火锅，消费者第一个想到的饮料品类可能是凉茶，因为凉茶可以“预防上火”。“他+她-”？模糊的品类印象让消费者无法在大脑中对产品归类，其“情境触发”可能更容易引导恋爱中的男女一起购买。如此一来，产品将沦为“小众”，难以持续“快消”。
第二，愉悦的产品口感。功能性饮料不是简单的“矿物质加水”，市场上能够长销的功能性饮料基本上都有接近普通饮料的口感。前几年，国内有些知名饮料企业推出的功能性饮料竟然不做严格的口感测试，最后不得不为盲目自信埋单。
第三，聚焦的功能概念。红牛的“困了累了喝红牛”这一卖点坚持了八年之久，这在概念迭出、崇拜流行的功能性饮料市场颇为不易。而娃哈哈的“启力”在同一载体（公交站牌）中出现的广告语就有五条之多，其主要功能卖点就有四个：标本兼顾（由内而外增强免疫力）、提神、不伤身（包括不含防腐剂）、七大营养。在这样一个信息传播极度过剩的时代，只有化掌为拳，才能集中力量“打疼”目标消费者。

应避免的概念诉求误区

在打造产品的具体概念时，很多厂商都在尝试对功能概念进行差异化表达，或是在产品的其他方面寻求差异化。如农夫“尖叫”的尖嘴瓶型设计，提高了产品的趣味性与可玩性，无意间吸引了大批6～12岁消费群体的追捧。在产品概念打造上，致力于做长线的产品应该回避以下概念诉求误区：
生搬硬造，自造概念。今年流行XXX，今年就喝XXX。类似这些不注重与消费者互动、平等沟通，强推硬灌的产品概念越来越被消费者无视，甚至反感。
投机心理，盲目跟风。在去年成都春季糖酒会上，有一款借力“给力”概念的功能饮料。“给力”无疑是2010到2011年度最“给力”的热词，但是“给力”更适合做产品的副品牌或促销主题，而非产品主打概念，因为依附于流行文化的产品生命力是不确定的。
过度细分，自我设限。有一款即冲型五谷膳食纤维饮料的产品概念是：“我的健康早餐！”这好比切蛋糕，先把不吃早餐的人群切走，在早餐人群中又把习惯在外就餐的切走，最后的消费人群集中于在家自己动手或办公室自带早餐的人群。然而，接下来还要面对豆浆、牛奶、牛奶与果汁复合饮料、燕麦片等早餐主流品类的竞争。最终产品能够分到多少蛋糕，令人担忧。
过分承诺，过犹不及。功能性饮料的功能宣传要把握一个“度”。说得太虚，难以取信消费者也难以支撑产品的高价值；说得太实在，功能性饮料毕竟不是药，即使是药品，效果也要考虑个体差异。最好的策略是“虚实结合”。有一款主打醒酒概念的葛根功能饮料，主要诉求是“酒后难受，喝XXX”。这样的诉求一方面会直面醒酒药剂、保健品的竞争；另一方面人为拔高了消费者对饮料的功能期望值，一旦产品力稍有欠缺，对定位于做长线的产品必定有害无益。

为功能饮料注入长销基因

要想把功能性饮料做成长线产品，就必须从源头为其注入长销基因。首先，我们对影响产品生命周期的七大环节进行梳理与总结。
1.品类定位：无论采取跟随、对立还是创新战略，都要将品类建立在雄厚、牢固的消费基础上。
2.品牌卡位：分析品类尚存的市场机会，通过抢占品类主流心智，实现品牌在消费者大脑“品类阶梯”中的优先排序。
3.真诚可靠的产品概念：在国内食品、药品安全事件频出的大背景下，取信消费者比取悦消费者更难，务实、真诚的产品概念与功能利益承诺显得尤为珍贵。
4.建立严格的口感测试、质量保障与应急机制。产品口感欠佳，尤其是产品质量出现问题，在“自媒体”病毒式传播时代，往往会酿成信任危机的燎原大火。
5.打造成熟稳健的招商与销售团队，同步打造团队深度分销与终端决胜的能力。
6.基于自身资源与能力构造渠道体系：娃哈哈的“联销体”模式注重分销渠道的建设，康师傅的“渠道精耕”与可口可乐的“101”模式注重公司直控终端。而直控终端将成为功能性饮料的主流渠道模式。
7.坚持聚焦产品核心卖点与产品主打概念，集中力量培育并启动消费市场。
一般来说，中小饮料企业的能力与资源很难全面照顾到以上七个环节。事实上，只要在前四个环节下足工夫，再根据自身的招商能力、销售队伍、渠道资源、推广预算等，对特定市场区域或特殊渠道集中力量进行定向突破，逐步扩大根据地市场，一样过得逍遥自在。

如果说以红牛为代表的牛磺酸、电解质功能饮料是现代西医营养学的产物，那么以王老吉为代表的凉茶饮料则是以中药养生为基础的“功能性饮料”。西医强调事后“补充”，所以就有了“渴了累了喝红牛”；中医倡导提前“调养”，所以就有了催生数百亿凉茶市场的“预防上火”概念。在功能性饮料市场，深入发掘中华传统养生精华，是更有可能培育旺销、长销民族品牌的方向。
（编辑：王文正 wwz83@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。