1111柏氏求变

柏氏求变

文 | 易烊铭

当行业还在大谈订货会政策存废问题的时候，柏氏已经在悄然间调整了品牌未来营销核心思路：由过往更多的渠道内营销向消费者营销转变，以消费者为中心，系统整合产品、终端、促销、广告等资源，回归消费者。

作为屹立中国化妆品市场20余年不倒的本土品牌，无论从渠道影响力还是销售网点数量又或是产品终端动销能力，柏氏无疑已为本土化妆品牌树立起强大的标杆效应。柏氏没有大问题，可是如果不主动求变，却可能失去未来。

事实上，柏氏内部对此早已有所审视。

早在2011年柏氏品牌20周年之际，彭氏集团总裁彭火先就曾对媒体表示，“柏氏未来的核心工作就是从以渠道为中心向以消费者为中心转移，实现品牌价值与利益的回归，掌握产业洗牌的主动权！”

而这种企业战略大转移的背景则是近几年整个行业在渠道营销方面的集体浮躁与迷失。

“应该说，对于本土化妆品品牌的成长与崛起，渠道的力量曾经起到了不可替代的作用。柏氏品牌发展到今天，渠道的力量功不可没，这应该是所有本土品牌的共识。”彭氏集团营销中心总经理成萍对品牌发展前期渠道的作用不吝言辞。

“但是，也正是因为品牌过分依赖渠道，让中国化妆品产业慢慢偏离了健康发展的轨道。现在大家都在拼政策、拼订货会，渠道内耗严重，没有谁去真正的关注消费者，去关注终端如何才能真正长远的实现动销。”成萍向《化妆品观察》表达了对目前行业乱象的重重忧虑。

在成萍看来，企业发展到今天，在品牌竞争日趋激烈、营销同质化的时代，渠道的推动力正在慢慢减弱，而对消费者需求的挖掘与满足却日益成为品牌获得持续向前发展的关键因素。而柏氏品牌营销思路的变革正是品牌从被动适应产业环境的冲击和挑战，进入到一个主动谋划品牌未来发展目标和任务的新阶段。

不过，正如成萍所言，渠道和消费者就如同一枚硬币的两面，两者并不矛盾。在品牌战略重心由渠道向消费者转移的过程中，柏氏并未顾此失彼，而是采取一种更为柔和妥贴的曲线策略——为统一合作伙伴的思想，2011年，柏氏在巴厘岛召开品牌战略升级发布会，在逾千名经销商的见证下，柏氏正式宣布将经营重心转向消费者，并提出以消费者为中心，打造消费者大品牌的战略发展主张，正式打响柏氏营销变革的第一枪，统一了思想和行动，成为行业内首个明确发布消费者营销战略与具体营销思路的品牌。

作为柏氏此番品牌营销革命战略思维的检验，柏氏“寻找2000张幸福的脸”互动整合营销活动的成功无疑成为柏氏20余年品牌营销史上浓墨重彩的一笔。

2011年7月，在行业依然沉迷于大力度投放电视广告的情况下，柏氏却联合天勤品牌整合传播机构精心炮制了一场与消费者实实在在亲密接触的品牌营销盛宴——寻找2000张幸福的脸。

成萍认为，未来品牌的营销竞争，拼的不是谁的广告投放量大，而是品牌间系统性整合思维与能力的较量，“寻找2000张幸福的脸”正是柏氏消费者整合营销思路的最直接体现。

“简单来说，‘寻找2000张幸福的脸’活动的核心就是以网络（爱美网）为平台，号召大众参与上传幸福美照并由消费者选出其心目中的幸福达人，让消费者在活动的互动中体验幸福的真谛。”成萍向《化妆品观察》介绍到。同时围绕这一活动平台，让消费者体验、终端形象提升、终端促销以及广告宣传等进行有机的融合，保证活动对于消费者的持续刺激，拉动终端销售，达成整体性的传播效果。

柏氏“寻找2000张幸福的脸”多平台整合营销分工

据统计，“寻找2000张幸福的脸”上线120天以来，活动访问人数突破2538.1万人次，其中上传照片人数更是高达6411人。同时，据成萍透露，2011年柏氏销售额同比2010年增长了10.1%，在柏氏与消费者之间的关系更紧密的同时，柏氏品牌知名度、美誉度及终端销量也都得到了相应的提升。

    更值得注意的是，凭借“寻找2000张幸福的脸”整合行销案例的成功，柏氏先后斩获由北京大学新闻与传播学院等机构主办的第三届‘金鼠标’网络营销大赛整合营销类铜奖（本土唯一获奖）以及第三届中国经典传播虎啸奖银奖，成为化妆品行业互动整合营销的经典案例。

事实上，在柏氏以“寻找2000张幸福的脸”的活动寻求与消费者直接沟通之外，2011年柏氏还与中国妇女发展基金会合作，启动“母亲水窖·柏氏爱心1+1”工程。在活动中，消费者每购买柏氏水库精粹系列主题公益套盒1件，柏氏便捐出1元钱，帮助西部干旱缺水地区的妇女儿童摆脱因缺水造成的贫穷与落后。柏氏试图通过公益营销活动，在树立品牌良好形象的同时，让消费者在奉献的过程中感受幸福的真意。

2011年柏氏果断摒弃传统的“代言人+广告”烧钱模式，以消费者为中心，系统性地整合终端、促销、广告等资源，让消费者深度体验品牌价值与利益，与消费者建立情感联结，有效提升了品牌竞争实力，带领终端店实现经营升级，实现了品牌效应与推广价值的最大化。

在初尝胜利果实之后，成萍表示，2012年柏氏将继续以消费者为核心，立足终端平台，全面启动“星光耀柏氏”营销战略，延续柏氏整合营销创新思路，整合品牌、明星、媒体和终端资源，打造一场集品牌推广、终端动销、消费者互动于一体的营销盛宴，在深化柏氏品牌消费者影响力的同时，帮助终端切实提升销售业绩。

“不管怎样，从目前取得的成绩来看，效果相当理想。”对于柏氏这场全面向消费者进攻的品牌营销变革，成萍颇为自信。