1111吕义雄：危机意识的回归

        接连几个月，韩束掌门人吕义雄的微博总能引起一阵不小的骚动，偏离传统渠道多年的韩束正式宣布复出。

6月16日临近中午，吕义雄再次通过微博实时发布韩束的“新闻”：

2013年，韩束以如下方式回归传统渠道：a.打造单品类的明星单品，做品类冠军；b.1000万请国际巨星代言，全方位提升品牌形象；c.1亿5千万电视广告投入，聚焦宣传；d.一个以王子孟挂帅的专业营销团队；e.一个智谋团——尚道公司的合作；f.一个可以给屈臣氏ODM的苏州黎姿工厂。一切正有序推进，期待聚焦亮剑2013。

回归传统渠道，韩束万事俱备，只待时间将计划一步步付诸实践。然而，当下专营店渠道并不缺乏品牌，甚至还隐约可见其呈现出饱和之态。吕义雄为何会在这个时间节点上选择回归？我们又该如何理解“回归”二字？

危机意识的回归，吕义雄如是说。因为，韩束一直在传统渠道，从未真正离开过传统渠道。

                                 回归始末

回到2002年，从事化妆品代理3年之久的吕义雄来到上海，成立韩束妆业，以分销代理的模式开辟全国市场，年销售虽过亿元，却一直处于常规性的生存状态，无法上升一个台阶。考虑到实力有限，或许新兴渠道更利于突破，吕义雄毅然决定独辟蹊径，选择进入当时还是冷门的渠道——电视购物渠道。

2009年，韩束开始涉猎家庭电视购物。

当年的化妆品企业并未太重视电视购物渠道的兴起，这给了韩束很大的成长空间，吕义雄抓住这一良机，带领其团队全身心投入，功夫不负有心人，吕义雄从中赚到电视购物渠道的第一桶金。有数据显示，韩束2009年在电视购物渠道的销售额高达9000万元。次年3月，韩束与湖南快乐购合作，在37天内销售11038套，更以37423元/分钟秒杀记录再创新高。韩束一路高歌猛进。

吕义雄在采访中透露，2011年，全国电视购物渠道销售额达到230亿元，化妆品所占份额为5%—6%，而韩束占到整个化妆品市场的38%，与江苏好享购、湖南快乐购、浙江好易购、家有购、山西佰乐、辽宁宜佳等全国30多家TV购物频道达成战略合作伙伴。

吕义雄虽没有告知具体销售数据，但也不难算出，韩束2011年在电视购物渠道的销售额最起码超过4亿元。

面对38%这一数字，吕义雄是喜忧参半，准确地说是忧多于喜。他说，38%的占比不仅仅是偏高，而是太高了，是一种不科学的比例，“从理性的角度看，达到25%的占比我就比较满意了。”

除了电视购物这个新兴渠道，韩束在电子商务渠道也有所尝试，吕义雄对电子商务渠道的态度是有序推进即可。“韩束在电子商务渠道的整个方向越来越明确，已经进入发展的正常轨道，不用操太多的心，按照当前的状况，有条不紊地推进。”

如此看来，韩束在两大新兴渠道的发展均处于平稳的态势；再者，吕义雄深知在电视购物渠道持续大幅度增长的可能性偏低，同时他表示整个行业都在放缓电视购物渠道的发展速度。鉴于此，吕义雄告诉自己，韩束在新兴渠道遭遇瓶颈，到了该寻找新的增长点的时候了。

就这样，韩束踏上回归传统渠道的征途。

                               十年感悟

十年一轮回，今年正好是韩束的第十个年头，是否预示着韩束的新生，至今仍是一个谜。吕义雄并不悲观，他说，任何时候都有适合的企业，但如果韩束再不在传统渠道发力，做到第一集团军的话，就没有机会了，现在回归，也可能是最后一次机会。

最后一次机会？在韩束发展平稳的今天，为何吕义雄会说这是最后一次机会？

吕义雄认为，再经过10年的发展，国内护肤品市场只需要10个左右的全方位作战品牌、约300个差异化定位品牌（差异化指产品本身有特殊特点、营销模式与众不同或者多渠道发展等），再加上国际品牌，就能满足中国消费者对化妆品的需求，很多小厂家及无法做强的企业，都将面临淘汰的命运，而韩束也在淘汰名单之列。

原来是面对未来的危机意识是韩束回归的又一原因。

经过前十年的发展，韩束磕磕绊绊走到今天，个中滋味，吕义雄深有体会，这或许是他危机意识的源头，更何况竞争日趋白热化，他更不敢掉以轻心。用他的原话说，韩束经过九死一生，努力地生存下来了，在淘汰之前要竭尽全力做到最好。

接下来的两年时间内，韩束所有的资源将全部投入到传统渠道，传统渠道才是根本，能起到平衡带动其他渠道的作用。韩束目前的业务发展“有点畸形”，电视购物、电子商务等新兴渠道的销售占比超过70%，比例失调，吕义雄准备用两年的时间，让传统渠道的占比达到50%以上，保持在正常的维度之内。

回归，韩束内部还自有一种说法，即“上岸工程”。的确，韩束犹如在海上漂泊多年的商船，如今满载而归，将此次出行所获带回大陆。

    上岸后，吕义雄对打造品牌也有了全新的认识。他提到，做品牌，在已能够生存的前提下，要学会投资未来。过去10年，韩束只考虑生存问题，做的只是生意，与做品牌的细节有些脱离，未来必须改变。当前中国企业家，真正懂得品牌核心理念的人很少。当然，中国不需要那么多的品牌，也不可能容下那么多的品牌。

进一步追问品牌的核心理念是什么，吕义雄说，品牌的核心理念是围绕消费者的习惯去做营销，回归本质，以消费者的习惯和思维去思考是基础，好的品牌是消费者认可的品牌。韩束以前是以资源为中心展开营销，未来将逐渐重视消费者营销，会更多地考虑消费者的感受。

韩束在改变，吕义雄也给自己重新定位，转换自己的角色。他调侃道，“在未来，做品牌我不是最专业的，但是我会做一个专业的配合者。”

采访吕义雄那天，离约好的采访时间前10分钟，他给我发了条短信，说临时有事需将采访时间推迟半个小时。另外，与韩束媒介部对接，让提供韩束相关资料，将资料传给我后，又找到一份最新资料也及时传给我。从吕义雄和其团队身上，我看到细节和完美。

韩束，含苞待放。