1111寻找美的正能量——走出本土化妆品品牌兴衰周期律

文 | 吴志刚

 “ To be，or not to be：that is a question”（存在还是毁灭这是一个问题）。莎翁《哈姆莱特》中的经典诘问一次次在中国本土化妆品企业家的耳边响起。

 在过去30年，中国化妆品行业从来不乏营销的奇迹与财富的故事，但一个显然的事实却是中国本土化妆品行业中却鲜有长青的企业，伟大的品牌。我相信所有胸怀梦想的业者一定在时时追问：到底是什么在阻断了本土化妆品企业的前程去路？何时才让“存在与毁灭”不再是一个问题？

经历过众多企业的兴衰沉浮之后，我们会隐约发现在化妆品行业中有一股如宇宙中“暗物质”的无形力量在不断诱惑、牵引众多企业迈向品牌陨落的深渊。跨入2012年，中国化妆品市场又将展开一个新的轮回，面对经济下行、品牌同质、市场饱和等诸多产业宏观环境中的负面背景，本土化妆品企业更加需要找到一种力量不仅能超越当下，更能成就百年。

这种力量是一种正向的能量，一种积极的能量，更是一种趋向光明的能量。古语云“天地有正气，杂然复流行”，这样一种能量早已在世间弥漫留存。行走在2012年的路上，我们没有看见世界末日的暗影，相反我们更加坚信在这历史的拐点，有梦想与坚守的化妆品从业者一定能找到品牌永续经营的商业智慧，产业不断前行的内在规律。

这种正能量将烛照化妆品产业之路，让更多美的梦想的追随者们一路向前，趋向光明。

本土化妆品品牌走不出的兴衰周期律

1945年是中国近现代历史中一个重要的节点。

在那一年中国民主革命家、教育家黄炎培应中共中央电邀访问延安期间，曾对毛泽东讲过这么一席话：我生60多年亲眼看到的真所谓 “其兴也勃焉，其亡也忽焉”，一人，一家，一团体，一地方，乃至一国，一部历史，总之都没有能跳出这周期律。这个诘问就被世人称为“兴衰周期律”。

中国化妆品产业启动市场化进程30年来，品牌的兴衰故事在日日上演，本土化妆品品牌依然没有跳出这个周期律。在本土化妆品行业不长的经历中已经演绎了三次品牌兴衰的周期。

第一个周期是在1988至1995年间，品牌是以永芳、霞飞、绿丹兰、丽花丝宝、蒙妮坦为代表的第一批归国华人创建的化妆品品牌。他们当时的成功是产品的成功，这些华人企业将国际已有的成熟产品带入国内，通过百货站等销售渠道进行销售。在商品匮乏时代这些产品一经推出便获得极大成功。但好景不长，在不到十年的时间里他们大多陆续都退出市场，其最主要的原因就是没有适应传统百货站渠道瓦解与新的流通渠道变革，在产品创新上没有和本土用户与市场一起成长。

第二个周期是在1998年至2005年间，以拉芳、蒂花之秀、好迪、亮妆，名人为代表的广东日化军团的崛起。他们敏锐的洞悉当时化妆品渠道的重要变革，与新兴的私营批发流通商合作，以洗发水这一具有高度渗透产品为主导，通过明星代言、大量广告、渠道推广、深度分销等措施使市场获得快速的成长，也打破了国际品牌在市场上的垄断。但在化妆品市场的长程竞争中，随着中国城市化进程加快与现代渠道的发展，传统批发流通渠道快速萎缩，依附与流通批发渠道上的这些企业尽管也进行了诸多努力，但都已不可避免的走向了衰落。

第三个周期是出现在2002年至2011年间，在不到十年的时间里以小护士、舒蕾、丁家宜、羽西、大宝为代表的一批本土化妆品领军品牌纷纷选择了品牌或企业出售。这些品牌各具特色，在各自领域上都创造出非常辉煌的业绩。但是企业家的经济理性依然选择了品牌出售，其核心还是在于企业没有信心走出品牌兴衰的周期律，只能选择在品牌高峰期进行出售以换取最好的品牌溢价。

近三十年是中国化妆品市场急剧变化的三十年，一切都在改变，只要谁能最先发现机会，付诸行动，谁就拥有先发优势，进而获得市场成功。因此回顾中国化妆品领域的企业崛起历程可以概括起来本质上就是通过“机会主义”实现“先发优势”。对于本土化妆品企业而言听到的几乎都是把握机会的成功，事实上每一个企业的成功也离不开机会之手的助推。而一旦企业只关注“机会”，或只迷信“机会”，那么企业就在不知不觉间患上了“机会依赖症”。机会消失之后就不可避免的走向衰落。

《左传》上有两句话：“禹汤罪己，其兴也勃焉；桀纣罪人，其亡也忽焉。”凡是种种化妆品本土品牌的出身各不相同，但本土品牌都难以走出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的历史宿命，足以证明品牌兴衰周期律的强大。

所有这一切迫使我们追问，到底是什么力量一次次禁锢本土化妆品品牌基业长青的梦想，左右了本土化妆品品牌的命运？

是什么阻碍了本土品牌的百年梦

牵引本土化妆品品牌走向沼泽与泥潭的到底是什么？

是对本土用户的漠视。我们都说用户是上帝，但看不见的上帝最容易被遗忘。上帝不仅是挂在嘴边的更是需要用行动与技术去保障的。本土企业在产品研发与市场推广中普遍缺乏用户研究的意识与专业机构、更没有相关预算。当鲜有人去研究用户需求时候，我们就谈不上创造与引领用户需求，更谈不上赢得未来市场。

是对现金渠道的偏好。宏观金融环境与本土企业的经营现状决定资金匮乏将长久困扰企业。因此本土企业对现金性渠道高度敏感与偏好。无论是流通批发渠道、化妆品店渠道、网购渠道通过现金交易都能快速实现资金回笼，这对缓解本土企业的资金匮乏与风险具有重要意义。但另一方面大量现金交易也使得企业存在大量灰色交易，偷逃税款成为行业极为普遍的现象，企业的合法性存在根本性问题。更深远看这一交易方式还使得企业长期陷入经营不透明，制约了现代企业制度的建立。

是对抄袭模仿的热衷。创新需要付出成本，模仿本身是实现本土企业与品牌在特定阶段快速突破的一种重要的营销手段，事实上不少化妆品企业都是通过抄袭模仿成功品牌的产品概念、包装、设计、营销方式获得的成功。但从长程竞争看，抄袭模仿如果成为一种习惯将使企业完全漠视创新，这在未来市场竞争中将使企业长期处于跟随者地位，会极大影响用户对品牌的认知与信赖，难以获得高价值用户的认可。

是对金钱利润的崇拜。对利润的的追逐原本是商业的本性。但唯金钱与利润的追逐却是企业基业长青的最大障碍。小到员工福利大到公益捐赠，企业发展必须融入社会，承担更多社会责任，成为社会公民中一员。正如露华浓创始人所言“我们出售的不是口红而是梦想”化妆品企业要能长期发展必须坚守产业内在价值，传承并传播美的梦想。如果我们一味追逐利润不仅使我们背离社会，更会我们背离产业难以打造长青基业。

是对机会主义的依恋。把握机会并转化成收益成为本土企业品牌营销中最主要的驱动力，善于把握“机会”成为本土企业家最为优异的品质。但机会之所以是机会，因为它要靠机遇，而机遇之所以是机遇，因为它偶然。一旦企业与品牌对机会过分依赖，将偶然当成必然时，而到头来却会发现一旦某一时刻机会不在手中时企业立刻再次回到起点，在本土化妆品品牌崛起的三次浪潮中这种生生死死的循环将一再上演。

是对大众营销的执迷。长期以来本土企业与品牌热衷大众营销，希望通过“通杀”型的商品获得最大化的市场。然而我们面对市场高度成熟与细分化的趋势，大众营销已经破产。事实上唯有专注细分才能获得市场成长。

是对谎言神话的迷信。长期以来在本土化妆品行业流行各类大话、假话与神话。不论是穿“洋马甲”还是编造各类营销故事，从本质上都是对用户的极大蔑视，从骨子里认为用户好骗、用户可骗。对谎言神话的迷信将使企业陷入一种狂妄自大之中，认为无所不能，最终将难逃覆灭的命运。

是对营销至上的沉醉。在化妆品行业老板中有一句经典的话语就是“没有销售不出的产品只有销售不出产品的人”，很多本土企业相信营销将无所不能，再差的产品只要通过营销都可销售出去。事实上营销解决不了产品自身的问题，正如一个国际公司企业所言“好营销也只能延续一个差的产品的死亡而已”。因此对产品自身的关注将是企业最长久发展的动力。

以上种种仅为本土品牌行为之一隅，剖开看却发现全然是价值观的问题。如果一个企业能成功三年靠的一定是机遇，一个企业成功十三年靠的一定是能力，但一个企业能成功三十年一定是源于价值观。本土化妆品企业的种种负面价值观构成本土永续发展的“负能量”牵引企业迈向衰退与深渊。

资生堂：一个百年化妆品企业的启示

2012年是日本资生堂公司创立140周年。140年来资生堂穿越了三个世纪与两次世界大战，它的成功足以成为一个中国本土化妆品企业的样本激励与启示我们不断前行。

启示1：为商品及品牌创造全新价值的美学行销

在19世纪末资生堂就在创始人福原信三的支持下率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。1980年，资生堂与艺术家Serge Lutens合作创造一种融合东西方文化的新的美容观念，塑造出资生堂独树一帜的国际形象。“资生堂对时代作出的贡献之所以远比化妆品为大，是因为仰赖于时代的美意识以及女性形象。”这是确立资生堂风采的山名文夫说的话。资生堂制作的各类广告不仅只限于说明化妆品这种“物质”，而是把资生堂关于化妆品使用者的高雅情绪、新的美意识、美好的女性形象等等意识传达给用户。

启示2：多品牌经营细分消费市场

20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，资生堂决定转向细分营销，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品，同时根据品牌属性与市场定位实施品牌分生策略。仅在中国大陆高端百货店渠道资生堂拥有：资生堂、欧珀莱、JS、IPSA、ole de peau BEAUTE（肌肤之匙），在大众化妆品店渠道拥有泊美、悠莱、UNO（吾诺）； Za（姬芮）等品牌，这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂开拓与继续发展的基石。

启示3：全球化与本土化结合下的品牌塑造

资生堂一直潜心研究本土市场与消费者。欧珀莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化妆品系列。开发之初欧珀莱便针对中国市场。资生堂研究发现虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是由于日本与中国的气候不同，再加上中国南北鲜明的气候差异，欧珀莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，更注重水分的补充，这也成为欧珀莱长盛不衰的关键。

启示4：引领时尚潮流中创造全新消费

每个国家的文化习俗都不一样，所以资生堂无论到哪一个国家都不会说“你这样不好看”。资生堂通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示资生堂所认为的美，通过自然而然的熏陶推动用户购买资生堂的产品。例如每年资生堂按春夏与秋冬两个时段，推出新一季的彩妆形象与画法来教育消费者。另一方面，资生堂通过对品牌的引进来引导消费潮流。01年引进JS是国内第一个男士用品系列，同年还引进的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元。

启示5：通过完美服务实现与消费者的有效沟通

资生堂发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，资生堂明确的将“待客之道”列为企业核心竞争力之一。资生堂强调销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供咨询服务。为此资生堂每年要举行6期美容CL的研讨会，以传授店铺美容咨询的秘诀。欧珀莱“花之友俱乐部”为顾客提供了从美容、时尚讯息到专业讲座及免费化妆全方位的服务，成为沟通消费者与企业最好的桥梁。

面临21世纪的到来，日本资生堂弦间社长发表VALUE CO-CREATION，更进一步指出“只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验”。早在1921年定下的资生堂管理5大守则中，我们已能窥见资生堂成就百年的正能量：

“第一，品质。毋庸多言，这是资生堂赖以立足的资本。

第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。

第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。

第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。

第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。”

寻找本土品牌基业长青的正能量

如果说在过去二十年里这种“机会主义”在激荡的中国市场还普遍存在的话，那么我们要说今天这种机会越来越少了。在逐渐走向产业集中的行业，各种产品与主要品类的开发已经完成，在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。我们必须寻找到驱动企业长期发展的内生力量。

能量1：把美当成信仰

任何企业都需要盈利这是商业的本质，但是化妆品产业需要的不仅仅是盈利，如果我们关注的只有盈利就使得企业丧失化妆品的特质进而失去长期的竞争力。化妆品是研究美，创造美的事业，化妆品的本质是为用户创造美的梦想。对美的执着与追求应该成为一个化妆品企业家最为核心的信仰。从这一点出发我们的企业家应当更加关注美，在点滴间提升自己的审美能力与时尚洞察力。

能量2：视顾客为上帝

从所有成功品牌身上看到一致的一点就是尊重消费者。发自内心的尊重消费者必将成为所有企业的基本信仰与律条。难是不是把用户当成上帝，难得是我们如何了解这个不会发声的“上帝”。因此顾客是上帝不是放在嘴上，而是必须放在行动上，我们要重视消费者研究的技术与方法，找到适合企业现阶段的实施手段。从长远看本土化妆品品牌与国际公司制胜的关键在于更为深入的洞察中国消费者，尤其是未来的主流用户。

能量3：掌握多品牌运营能力

从全球成功化妆品企业的经验看，除特殊的独立渠道外（如直销），单一化妆品品牌即使成功最终将难以逃脱品牌并购或出售的命运。化妆品作为一个与人相关的产业，需求高度细分，没有任何品牌能满足所有用户的需求，也没有任何品牌能跑赢所有经济周期与时尚流行周期。企业要围绕用户的细分与市场需求，开创并巩固细分市场，掌握多品牌运营能力并持续的建设品牌是企业保持活力的关键。

能量4：产品是永远的英雄

本土企业大多信奉拿来主义，不重视产品的基础研发，久而久之企业的产品自然缺乏基本的竞争力。营销能解决能多问题，但一切的营销的基点是产品，一切利润的实现在产品，产品才是永远的英雄，品质才是英雄背后永远的守护神。重视产品，视产品为生命不是研发人员的信条，而是整个企业在发展任何阶段的信条。事实上产品是用来投资的，而不是投机的。

能量5：令交易合法业务透明

本土化妆品企业应当逐步减少现金交易，在企业运作上逐步实现规范透明，在税收上逐步走出灰色地带，同步的在公司治理结构上也要实现社会化与多元化，在管理团队上实现职业化，这是所有百年企业走过的路，本土化妆品企业也必须走过。早走比晚走好，付出机会成本的代价也会更小。

能量6：融入主流市场

正如农村包围城市的目的是为了进入城市，而不是固守农村。从未来看城乡二元化的市场必然打破，现代渠道将占据越来越大的比重。面对一二级城市市场，面对百货店、现代商超等战略性主流渠道，有志向的本土企业必须进入，这已经成为衡量企业经营能力的关键指标。逐步进入主流市场与渠道将有利于摆脱本土品牌的非主流地位，真正实现品牌价值的跃升。

能量7：鼓励创新

在未来营销中，公关将比销量更能成就品牌，而首创又是品牌公关中最核心的属性，事实上模仿只能带来二流的公司。企业要着眼创新，着眼研究市场潜在需求，要持续引领用户需求。需要企业不要拿来就抄，一定要重视原创，愿意在设计与原创上花钱，通过产品设计、包装设计、广告设计、终端设计的美学营销建立企业的核心竞争力，优秀的本土化妆品企业必须创造出无愧时代的美学价值。

能量8：不唯机会主义

过往30年中国是全世界最大的投机市场，机会主义的盛行造就了一代企业家。但机会是会永远都有的吗？不会一定不会有的。中国市场日渐成熟，新渠道机会一日日减少，我们必须更加深入的去研究用户。不唯机会我们就必须要唯能力，必须不断建设企业的核心竞争力提高企业抵御风险的能力。

能量9：给用户真实的承诺

从所有企业的规律看真实的不一定长久，但长久的必然真实。当许多本土企业曾经为营销而使出各类手法，穿上各类马甲时，我们要提醒，唯有真实才永恒。我们相信，欺骗顾客，玩弄顾客的也会被市场欺骗与玩弄。企业必须摆脱过去的浮夸，回归品牌的本源，从真实入手，诚意将是最好的沟通，让更多人感受真正的价值，真实的价值也必将感召更多人。

面对匆忙行走在“中国式营销”之路上的企业们，众多企业的兴衰历程在警示我们：今天的市场竞争，早已不再是一招一式的竞争，也不是一城一池的得失，而是企业的整体竞争甚至整个价值链的群体竞争，更是企业价值观的竞争。如果说本土化妆品企业与品牌的衰落与出售为我们留下的不仅是一个个曾经的营销神话，更为我们留下了众多本土品牌在战略突围中的困扰与遗憾。

2000年台湾世代交替时，李远哲喊出了“向上提升还是向下沉沦”的惊天之语，一举打破蓝绿分野，使得陈水扁得以当政。2012年的中国化妆品产业我们也要喊出“向上提升”还是“向下沉沦”的呼声！中国化妆品市场已然是全球第四大化妆品市场，中国已然是全球第二大经济体。可以预见在不久远的未来中国将成为全球最大的经济体与全球最大的化妆品消费国。到那时我们是否能诞生出能享誉全球、永续成长的化妆品企业与品牌取决于我们今天的选择。延续过去我们将无法跳出品牌兴衰的周期律，继续品牌向下沉沦的宿命。向上提升唯有选择产业的正能量，这一抹黑暗中的微光将照耀我们：

超越当下，成就百年。